在連續(xù)三年高調(diào)贊助中國發(fā)展高層論壇后，今年英菲尼迪不再贊助這一經(jīng)國務(wù)院批準、由國務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦的高級別政經(jīng)論壇，其位置被另一豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳取代。
其實，不僅是中國發(fā)展高層論壇沒有了英菲尼迪的身影，在此之前，《爸爸去哪兒》《極速前進》等娛樂節(jié)目的贊助商中也沒有了英菲尼迪的名字。過去一年多來，曾經(jīng)高舉“敢·愛”品牌理念，發(fā)動一場又一場聲勢浩大的品牌營銷活動的英菲尼迪，已經(jīng)變得分外“安靜”。
與營銷活動“安靜”相伴的是，英菲尼迪的銷量增長也陷入停滯。數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年前兩個月，英菲尼迪在華銷量一直保持3%的微增長。而在此之前，這個數(shù)字是30%。有人把英菲尼迪增速巨變的原因歸結(jié)為營銷“熄火”，但也有分析認為，英菲尼迪的問題不是一兩個原因就能概括的。
從火力全開到熄火
2016年，英菲尼迪在華全年累計銷量達到41590輛，同比增長3.4%，而全球銷量同比增長7%，超過23萬輛。今年1-2月，英菲尼迪在華累計售出5991輛，同比增長3%，而其全球銷量則同比增長21%。不管是放在英菲尼迪全球體系中，還是放在依然保持兩位數(shù)高增長的中國高檔車陣營中，英菲尼迪在中國近期取得的銷量業(yè)績都不算出色。
前兩年品牌營銷火力全開時，英菲尼迪的銷量增長也堪稱高檔車市場的領(lǐng)頭羊。2014年-2015年，英菲尼迪確立“敢·愛”品牌口號，圍繞感性豪華汽車品牌定位，展開一波又一波的強大營銷攻勢，風(fēng)頭甚至蓋過一線豪車品牌ABB（奧迪寶馬奔馳）。
一方面，通過贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國》《極速前進》等娛樂節(jié)目，英菲尼迪在掀起汽車品牌贊助真人秀節(jié)目風(fēng)潮時，也大肆向年輕消費群體示好，通過火爆的娛樂節(jié)目在普通消費者中爆刷存在感。另一方面，通過贊助中國發(fā)展高層論壇等高規(guī)格的政經(jīng)活動，英菲尼迪為其全球老大爭取到與國務(wù)院總理面對面交流的機會，在中外政商精英面前狠狠地露了一次臉，拉升了品牌的尊貴度與影響力。
與此相伴的是銷量開始猛增。2013年，英菲尼迪在華銷售1.7108萬輛，同比增長54%。2014年，英菲尼迪在華銷量超過30000臺，同比大幅增長75.6%，成為2014年增長最快的豪華汽車品牌。2015年，英菲尼迪在華累計銷售40188輛新車，同比增長33.8%。
2016年，操刀確立“最感性豪華品牌”、“敢·愛”等品牌理念與口號的戴雷宣布離職，英菲尼迪在華陷入人事調(diào)整的過渡期。當(dāng)年4月初，陸逸加盟擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國總經(jīng)理。
高層更替之后，英菲尼迪雖然一直表示將繼續(xù)堅持“敢·愛”品牌理念，依然堅持挑戰(zhàn)一線豪華車，但毫無疑問的是，其品牌營銷的力度則大不如前。2016年，英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造《非凡搭檔》，已不再是以往引領(lǐng)潮流的勢頭。因此，有分析認為，市場營銷方面的由攻轉(zhuǎn)守、品牌推廣的“降溫”態(tài)勢，是英菲尼迪銷量不振的直接原因。
但也有人認為，作為一個二線豪華車品牌，英菲尼迪過去幾年高舉高打的營銷攻勢是在寅吃卯糧、拔苗助長。這種說法的依據(jù)是，前兩年英菲尼迪非常好看的銷量增長背后，是經(jīng)銷商的高庫存在支撐。去年人事變動期間，就有英菲尼迪經(jīng)銷商不堪壓力要“反水”的消息在坊間流傳。“庫存占比太高，最近真是虧慘了！”2015年，一位英菲尼迪4S店的投資商曾告訴記者。增長的量，都化作庫存。
在2013-2015年的三年中，英菲尼迪的經(jīng)銷商數(shù)目幾乎翻倍，這成為銷量增長的關(guān)鍵因素。實際上，在一些汽車論壇里，“英菲尼迪庫存車當(dāng)新車賣”的投訴也時有發(fā)生。一位東風(fēng)英菲尼迪的北京經(jīng)銷商對經(jīng)濟觀察報記者表示，前兩年營銷勢頭很猛時，到店人數(shù)、關(guān)注率確實有明顯提升，但銷售壓力也很大。去年調(diào)整后，營銷活動少了，但庫存也少多了。“客觀而言現(xiàn)在的日子還比以前好過。”
在這位經(jīng)銷商看來，作為一個年銷量不足5萬輛的二線豪華車品牌，英菲尼迪的營銷攻勢要向年銷幾十萬輛的一線豪華車品牌看齊，長期來看也不現(xiàn)實。“大品牌一年多少款車，預(yù)算多少？英菲尼迪一年才一兩款車，營銷預(yù)算差別很大，而且如果還是以前高舉高打的方式，經(jīng)銷商跟著跑也很累。”
如果說營銷火力猛銷量業(yè)績也會好看的話，林肯或許就是一個反例。這個比英菲尼迪進入中國市場還晚，尚未國產(chǎn)，也很少搞萬眾矚目營銷活動的品牌，2014年重返中國的林肯在2016年銷量突破3.2萬輛，同比增幅近180%，屬于典型的“悶聲發(fā)大財”。
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