“奧迪這幾年市場銷量雖然一直在上漲，但其實背后問題不少。區(qū)域管理混亂、價格管控，商務(wù)政策苛刻，市場響應(yīng)速度慢，產(chǎn)品競爭力和奔馳寶馬相比偏弱。”在這位經(jīng)銷商老總看來，奧迪近幾年的情況，和前幾年奔馳進(jìn)口車與國產(chǎn)車渠道掐架時的狀態(tài)頗為相似。“奧迪近年網(wǎng)絡(luò)拓展太快，年銷量不到60萬輛但銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)按照年銷百萬輛來布局，導(dǎo)致很多奧迪經(jīng)銷商這幾年都不賺錢，奔馳、寶馬、雷克薩斯的經(jīng)銷商新車銷售利潤能保證5%-6%，奧迪呢？是銷售價格倒掛，賣一輛賠一輛。這個情況，廠家也很清楚。德國總部應(yīng)該也知道，除非中國區(qū)向德國總部匯報時隱瞞問題，報喜不報憂。”上述資深奧迪經(jīng)銷商表示。
在兩位經(jīng)銷商看來，奧迪眼下最需要做的是，成立更加市場化的銷售管理團(tuán)隊，聘用職業(yè)經(jīng)理人，改善網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商盈利水平，同時通過研發(fā)提升產(chǎn)品競爭力。“2010年左右，奧迪在南昌的一家4S店轉(zhuǎn)手，賣了5個多億，青島的一家奧迪店轉(zhuǎn)手也賣了3個多億。今天如果有奧迪店要轉(zhuǎn)，可能沒人敢接，因為不賺錢。尤其是一些新開的店。”上述行業(yè)資深人士介紹。
在經(jīng)銷商們的不滿情緒堆積如火山一樣時，迎來的卻是上汽奧迪合資的消息，再合資就意味著再開始新的銷售渠道。這自然會引發(fā)經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。
去年年底，奧迪經(jīng)銷商們在聯(lián)合抵制后，獲得奧迪方面暫停關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)談判的承諾。但深感利益受威脅的奧迪經(jīng)銷商們并未停止行動。春節(jié)剛過，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會2月16日在三亞宣告成立，并發(fā)布《三亞聲明》。
《三亞聲明》提出五項要求，核心訴求是在一汽奧迪實現(xiàn)2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)后，奧迪在中國再尋新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。對過去三年因過度發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品競爭力下降造成的經(jīng)銷商虧損（約280億元人民幣）進(jìn)行補貼。
來自經(jīng)銷商層面的消息稱，按計劃德國奧迪和一汽-大眾奧迪方面對《三亞聲明》要在3月20日給予回復(fù)。
但事情顯然沒有進(jìn)展那么順利，奧迪兩位全球高管在年會上的表態(tài)是，《三亞聲明》是經(jīng)銷商單方面的要求，還要聯(lián)合一汽方面與經(jīng)銷商進(jìn)行“商討”。奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的態(tài)度則明顯不同，紅頭文件的最后一條是“我們的要求是真實、嚴(yán)肅、合理的”，希望奧迪在3月31日前給出明確答復(fù)。
“和使用錯誤的中國地圖事件一樣，奧迪高管的言論表明其對中國合作伙伴，缺乏足夠的尊重，表面說中國是第二故鄉(xiāng)，實際上就是把中國當(dāng)做市場的掘金地和高管們升遷的平臺。”上述資深奧迪經(jīng)銷商頗為氣憤地表示。
僵局待解
在這個事件中，關(guān)鍵一方一汽集團(tuán)一直沒有任何表態(tài)。而要安撫經(jīng)銷商，在補貼、網(wǎng)絡(luò)拓展等重要問題上與經(jīng)銷商達(dá)成一致，奧迪還需要與一汽方面達(dá)成共識。
“在一汽答應(yīng)與奧迪共同出面安撫經(jīng)銷商之前，一汽方面肯定希望奧迪方面做出足夠的承諾，比如將來與上汽奧迪合資后一汽利益如何保障。”上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，想通過再尋合作伙伴保障長期利益的奧迪，短期利益的棋盤就會陷入僵局。
“一汽方面肯定希望奧迪合資上汽這事黃了，經(jīng)銷商鬧得越兇，奧迪壓力越大。一汽是國企，損失一年的銷量與利潤，沒什么太大問題，奧迪能撐得住么？”接近一汽的消息人士認(rèn)為，一汽不會輕易與奧迪達(dá)成一致。
在業(yè)界看來，經(jīng)銷商群體，則是這場利益博弈中最受傷也最弱勢的一方。在3月20日發(fā)出的聲討奧迪的“紅頭文件”中，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會并未列明，如果奧迪繼續(xù)拖延下去，不回應(yīng)《三亞聲明》的利益訴求，經(jīng)銷商該怎么辦？
也有聲音擔(dān)憂，經(jīng)銷商們的斗志，會在奧迪的拖延戰(zhàn)中逐漸喪失。“奧迪全國400多家經(jīng)銷商背后，是270家左右的投資者，而且不少是國企，相對分散，團(tuán)結(jié)一致行動并不那么容易。”上述行業(yè)資深人士認(rèn)為。
但就目前而言，還是主張積極抵抗?fàn)幦?quán)益的聲音更響亮。“有不同聲音和做法很正常。但要看主流，經(jīng)銷商聯(lián)會的態(tài)度代表了奧迪經(jīng)銷商們的主流態(tài)度。”上述資深奧迪經(jīng)銷商認(rèn)為
這位資深經(jīng)銷商還介紹了兩個細(xì)節(jié)，來證明奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)在的團(tuán)結(jié)程度：一是2月中旬的奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會，來自全國400多家奧迪經(jīng)銷店全部參與；二是三天內(nèi)，400多家經(jīng)銷商向聯(lián)會上報了經(jīng)營情況。這樣的效率讓一汽奧迪方面都大吃一驚。
“雖然外界一直說奧迪是有備而來，但它手中的底牌到底有沒有那么硬？奧迪全球180萬輛的銷量，其中近60萬輛來自中國市場，不多說，這60萬輛10%-15%的下滑，奧迪是否承受得起？”該資深經(jīng)銷商表示，“今年經(jīng)銷商沒有和廠家簽訂任何商務(wù)計劃，沒定任何銷售目標(biāo)�，F(xiàn)在奧迪經(jīng)銷商基本全面停止進(jìn)進(jìn)口車，接下來如果奧迪還是繼續(xù)拖延，無視經(jīng)銷商的訴求，再停止進(jìn)國產(chǎn)車也并非不可能。”
公開資料顯示，2016年，奧迪全球銷量為187萬輛，在華銷量較2015年增長3.6%，達(dá)59萬輛。今年1月，奧迪在華銷售3.5萬輛，同比下滑35.3%，今年2月奧迪在華銷售3.2萬輛，同比下滑6.3%。雖然下滑幅度收窄，但在競爭對手依然高速增長的勢頭面前，奧迪在華保持了近30年的高檔車?yán)洗蟮膶氉�，大有旁落的危險。
有媒體報道稱，在年會過后，不當(dāng)言論惹火中國經(jīng)銷商的馮德睿已經(jīng)來中國，同一汽商討“滅火策略”。經(jīng)濟(jì)觀察報記者獲悉，近期，施泰德也會奔赴長春，同一汽集團(tuán)董事長徐平等一汽高管會商。“兩位老大一談，這事基本就定了，然后雙方再一起去和經(jīng)銷商談。”上述接近一汽的消息人士透露。
在德國奧迪與一汽兩位“老大哥”的商談中，經(jīng)銷商的利益會得到多大程度的重視？目前不得而知，但可以肯定的是，奧迪中國經(jīng)銷商在這場利益博弈中展現(xiàn)出來的團(tuán)結(jié)程度與行動力，將深刻影響其以后的地位與話語權(quán)。（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報）
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