一向是報喜的德國奧迪年會，在今年因?yàn)橹袊袌�，陷入到陰影之中。由于中國市場下滑，奧迪在2016年度扣除非經(jīng)常性損益前的銷售回報率出現(xiàn)罕見下滑，而使用爭議的中國地圖，也讓奧迪中國不得不在遭到網(wǎng)友口誅筆伐之后，發(fā)出緊急致歉聲明。但“事故”到這里遠(yuǎn)還沒有結(jié)束。
3月15日，在奧迪年度業(yè)績發(fā)布會后與中國媒體的交流環(huán)節(jié)，當(dāng)中國媒體提到“關(guān)于奧迪與上汽合資導(dǎo)致經(jīng)銷商反對該如何處理”的問題時，德國奧迪總部出人意料地來了一招“翻臉不認(rèn)人”。在采訪中，奧迪全球高管拋出了對于失去信心的經(jīng)銷商“不強(qiáng)求不挽留”的言論。這堪稱是強(qiáng)硬表態(tài)，迅速在中國奧迪經(jīng)銷商中炸鍋。
在奧迪經(jīng)銷商看來，這個表態(tài)可以說“十分無情”，也“很傲慢”，尤其在近年奧迪經(jīng)銷商不賺錢、奧迪與上汽合資引發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商不滿的狀態(tài)下，這一表態(tài)簡直就是在捅馬蜂窩。一時間，奧迪似乎把合作伙伴、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，全都得罪了。進(jìn)入中國市場近30年間，奧迪都以了解中國市場和深度本土化優(yōu)勢得以在中國豪華車市場一路領(lǐng)跑。但近期一系列大大小小的事件，“奧迪不懂中國，不尊重中國市場”的批評此起彼伏。
相對于德國總部的強(qiáng)硬，3月21日，奧迪中國企業(yè)傳播部針對經(jīng)濟(jì)觀察報記者的問題，卻給出了一份頗為謙遜的回復(fù)：“我們非常重視奧迪經(jīng)銷商的意見，并堅(jiān)信只有滿意度高的經(jīng)銷商才會為奧迪帶來滿意度高的客戶。奧迪現(xiàn)正與所有合作伙伴進(jìn)行深入探討，尋求保證各方在華利潤的解決方案。奧迪股份公司（AUDI AG）管理董事會成員們也參與了討論。自1988年進(jìn)入中國以來，奧迪對中國汽車行業(yè)提供的合作機(jī)會心存感激，并充分尊重中國的合作伙伴和中國人民。”
但令人意外的是，奧迪中國內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報記者透露，奧迪集團(tuán)管理董事會主席魯伯特·施泰德最近會來中國，同中國一汽的領(lǐng)導(dǎo)就奧迪問題進(jìn)行會商。“正常的到訪和交流，不是什么特殊原因。”為了避免外界誤解，該人士特別強(qiáng)調(diào)。但此時，施泰德在奧迪捅了馬蜂窩之后來華，更像是一場“中國滅火行”。
但在外界看來，奧迪全球老大施泰德此次來華，如何安撫中國經(jīng)銷商，改善奧迪在華數(shù)月的銷量下滑，是一項(xiàng)繞不開的重要議題。而施泰德在年會上的采訪中也提及，正在和一汽就奧迪以及潛在合作伙伴談判如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)模式。自去年上汽奧迪合資消息公開后陷入僵局的奧迪在華利益棋局，或許會在施泰德的這次訪問中得到一點(diǎn)紓解。
火上澆油
3月15日，奧迪2017年年會在其總部英戈?duì)柺┧卣匍_，從各個方面看，這都是一場讓奧迪“壓力山大”的年會：德國警察部門的上門調(diào)查，海外媒體對于“排放門”的窮追猛打，中國媒體對于中國市場銷量下滑、上汽奧迪合資事情的刨根問底，還有年會上使用錯誤中國地圖在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)中國網(wǎng)友的聲討。
施泰德和奧迪銷售與市場董事馮德睿兩位奧迪高管在接受中國媒體采訪時，對于失去信心的經(jīng)銷商“不強(qiáng)求、不挽留”，關(guān)于上汽奧迪“我們想得很清楚”等表態(tài)，深深刺痛了奧迪中國經(jīng)銷商們的心。
盡管從采訪實(shí)錄來看，奧迪兩位高管的表態(tài)沒有這么直接犀利，馮德睿在表示“不強(qiáng)求、不挽留”之前，也說了理解經(jīng)銷商的顧慮，“經(jīng)銷商在知道奧迪要找第二個合作伙伴以后，會產(chǎn)生不安全感，我們希望能恢復(fù)經(jīng)銷商對市場的信任。”
施泰德在談及上汽奧迪時也強(qiáng)調(diào)成功的土壤和可能性。“奧迪主張友好地協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，達(dá)成共贏局面。無論是對一汽還是經(jīng)銷商聯(lián)合會，奧迪不會帶有任何敵對心態(tài)。”
但在上汽奧迪合資這顆“重磅炸彈”引發(fā)奧迪在華各方利益博弈、經(jīng)銷商感到利益受威脅的敏感時期，這樣的表態(tài)無疑是捅馬蜂窩。
“在這樣的時刻，奧迪高管這樣的表態(tài)非常不專業(yè)，令人意外。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未表示。一位不愿具名的資深奧迪經(jīng)銷商則表示：“這樣的表態(tài)缺乏對中國經(jīng)銷商的尊重，已經(jīng)惹眾怒，現(xiàn)在奧迪經(jīng)銷商群情激憤。”
3月20日晚，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（CADA)發(fā)布一份中英文的“紅頭文件”，聲稱奧迪全球高官在年會上的部分言論極大傷害了中國奧迪經(jīng)銷商投資人的感情，針對奧迪的近期表現(xiàn)做了五項(xiàng)聲明：
其一是對奧迪使用錯誤的中國地圖“深感痛心”。其二是奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力。其三是奧迪品牌近幾年在中國市場出現(xiàn)的問題，股東雙方都負(fù)有責(zé)任，特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的中國豪華車市場和競爭對手的進(jìn)步不予重視，固步自封，一味的指責(zé)合作伙伴。其四是奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會將在第二季度繼續(xù)關(guān)注和提升奧迪經(jīng)銷商的競爭力和盈利能力。其五是希望奧迪在在3月31日之前明確回應(yīng)《三亞聲明》。
在國內(nèi)不平等的廠商合作關(guān)系中，身為“小弟”的經(jīng)銷商很少敢于指摘“老大哥”汽車廠家的不是。但在奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的這份回應(yīng)中，不僅明確指出奧迪全球高管言論的不當(dāng)之處，還指出奧迪在中國地圖、中國市場與管理、缺乏對中國合作伙伴尊重等方方面面的不妥之處。
這份回應(yīng)對被激怒的奧迪經(jīng)銷商而言只是冰山一角。“私下我們都覺得太文縐縐了，應(yīng)該直接要求奧迪高管向經(jīng)銷商正式道歉，將馮德睿列為不受中國市場歡迎的人。”上述資深奧迪經(jīng)銷商表示。“從這份聲明看，奧迪經(jīng)銷商第二季度會保持現(xiàn)在的銷售節(jié)奏。奧迪經(jīng)銷商雖然營業(yè)規(guī)模萎縮，但利潤會變好；奧迪讓渡出來的市場份額，豪華車市場競爭到六月份之前都不會很激烈，有助于奔馳、寶馬等銷量的進(jìn)一步提升，豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤也會提升，原本5月的豪華車價格大戰(zhàn)或?qū)⒀悠凇?rdquo;桑之未分析。
惹眾怒背后
曾在中國市場任職9年的馮德睿，為何做出深深刺痛經(jīng)銷商、在外界看來有失職業(yè)水準(zhǔn)的表態(tài)？
一位行業(yè)資深人士認(rèn)為，這或許是溝通不暢、信息不對稱所致。“據(jù)我所知，去年奧迪經(jīng)銷商聲明討要補(bǔ)貼之后，奧迪方面委托第三方會計師事務(wù)所調(diào)查奧迪經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。但奧迪經(jīng)銷商大部分不是國企背景，就是上市公司，都是要做到賬面好看的，所以調(diào)查得出的報告顯示奧迪經(jīng)銷商大部分經(jīng)營狀況還不錯。在德國總部看來，中國經(jīng)銷商明明盈利不錯，怎么還鬧事討補(bǔ)貼？這不是無理取鬧么。”“另尋合作伙伴，高管言論只是一個導(dǎo)火索，沒有這個，也會有別的事情引發(fā)。”一位南方經(jīng)銷商集團(tuán)老總表示，奧迪經(jīng)銷商們的怨言積蓄多時，遲早會爆發(fā)。而經(jīng)銷商們不滿的原因，主要是不掙錢。
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