成敗大單品戰(zhàn)略
大單品戰(zhàn)略實(shí)施的另一重要計(jì)劃是銷售渠道整合，健力多納入湯臣藥業(yè)，與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源。不過(guò)，大單品戰(zhàn)略能否見(jiàn)效并不明確，在過(guò)去三年中，湯臣倍健曾陷入過(guò)品運(yùn)營(yíng)模式的困境里。
湯臣倍健董秘胡超在2016年中報(bào)電話會(huì)議上表示，通過(guò)近三年的運(yùn)營(yíng)，（廣東）佰嘉規(guī)模上升較快，“單品運(yùn)營(yíng)模式也導(dǎo)致組織架構(gòu)過(guò)于臃腫、人員過(guò)于膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問(wèn)題，最終令經(jīng)營(yíng)費(fèi)用失控，2015年虧損5000多萬(wàn)元”。
在品牌、模式都遭遇一定困境的局面下，今年湯臣倍健將對(duì)收購(gòu)來(lái)的自然之寶與美瑞克斯重點(diǎn)發(fā)展。湯臣倍健方面合資設(shè)立的健之寶（香港）有限公司利用湯臣倍健的批文優(yōu)勢(shì)和“透明工廠” 將部分產(chǎn)品進(jìn)行本土化生產(chǎn)。
目前，自然之寶和美瑞克斯主要銷售渠道是跨境電商渠道。北京商報(bào)記者查閱資料了解到，在2014年“雙11”電商大戰(zhàn)中，自然之寶創(chuàng)下單日銷售20余萬(wàn)件商品的成交量，成為當(dāng)日電商大戰(zhàn)贏家。另一品牌美瑞克斯進(jìn)入中國(guó)十年，成為中國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌。
湯臣倍健方面希望，通過(guò)跨境電商渠道讓自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)品牌重返跨境電商品牌第一梯隊(duì)。同時(shí)，自然之寶借助湯臣倍健渠道等優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)藥店、商超市場(chǎng)份額。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，“湯臣倍健”主品牌想要重新塑造并非易事，在這種情況下借助自然之寶和美瑞克斯尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。朱丹蓬指出，導(dǎo)致湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑的原因除負(fù)面新聞纏身導(dǎo)致品牌受損外，湯臣倍健營(yíng)業(yè)模式不適合中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售。“保健品在超市、藥店的點(diǎn)名率較低，除非消費(fèi)者是某個(gè)品牌的粉絲，不需介紹和口碑直接購(gòu)買。目前中國(guó)保健品主要依靠口碑銷售，朋友間相互推薦。安利、無(wú)限極通過(guò)口碑營(yíng)銷模式發(fā)展較為迅速，這也在一定程度上擠壓了湯臣倍健的成長(zhǎng)空間。如果湯臣倍健不改變運(yùn)營(yíng)模式，即便上述兩個(gè)品牌產(chǎn)品很好，也不會(huì)對(duì)湯臣倍健的業(yè)績(jī)有所幫助。”
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣表示，湯臣倍健負(fù)面新聞?shì)^多，尤其被曝沒(méi)有“藍(lán)帽子”銷售產(chǎn)品的情況，對(duì)主品牌影響較大，現(xiàn)在更多打洋品牌產(chǎn)品。在史立臣看來(lái)，國(guó)外保健品進(jìn)入中國(guó)速度越來(lái)越快，種類越來(lái)越多，自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額會(huì)逐漸被擠壓。
產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)
牽動(dòng)保健品銷量一方面來(lái)自品牌影響力，另一方面來(lái)自過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。朱丹蓬表示，保健品與其他產(chǎn)品不同，屬于營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有剛性需求，消費(fèi)者更在乎的是質(zhì)量安全問(wèn)題。盡管湯臣倍健在渠道、產(chǎn)品方面進(jìn)行諸多努力，但產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，再多努力可能也是杯水車薪。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，2012年湯臣倍健被曝鉛含量超標(biāo)。2013年有媒體曝光，在藥店、超市和品牌專柜購(gòu)買湯臣倍健等7個(gè)品牌的口服膠原蛋白產(chǎn)品，經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，包括湯臣倍健在內(nèi)的三款產(chǎn)品中，未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。2014年湯臣倍健再次陷入進(jìn)口保健品沒(méi)有“藍(lán)帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳的漩渦。2015年，湯臣倍健被質(zhì)疑虛假宣傳，消費(fèi)者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽(yù)已然受到影響。
多次登黑榜讓湯臣倍健品牌受損較重。海淀區(qū)某藥店銷售人員告訴北京商報(bào)記者，湯臣倍健品牌被曝光有質(zhì)量問(wèn)題，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間都不賣它的產(chǎn)品了。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)湯臣倍健渠道調(diào)整也造成影響。北京商報(bào)記者在海淀區(qū)一家華聯(lián)超市店內(nèi)看到，保健食品銷售專區(qū)內(nèi)僅有一款名為湯臣倍健蛋白粉的產(chǎn)品，其他均為江中集團(tuán)、康富來(lái)等品牌產(chǎn)品。該超市工作人員告訴北京商報(bào)記者，僅有的一款湯臣倍健產(chǎn)品，銷量并不好。在朝陽(yáng)區(qū)的一家家樂(lè)福超市內(nèi)，保健品銷售專區(qū)內(nèi)僅有四款湯臣倍健產(chǎn)品，該專區(qū)銷售人員同樣表示，湯臣倍健產(chǎn)品的銷售一般。“原來(lái)湯臣倍健的產(chǎn)品有很多，但銷量不好就撤了。”
北京商報(bào)記者 劉宇 郭秀娟/文 CFP/圖 李烝/制表
湯臣倍健屢登黑榜
2012年
被曝鉛含量超標(biāo)
2013年
旗下膠原蛋白產(chǎn)品未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸
2014年
陷入進(jìn)口保健品沒(méi)有“藍(lán)帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳漩渦
2015年
虛假宣傳遭質(zhì)疑，消費(fèi)者將代言人姚明告上法庭
2016年
上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)，湯臣倍健蛋白質(zhì)粉（規(guī)格型號(hào)：150g/罐×2罐）抽查包裝空隙率不合格
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