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去年申請破產(chǎn)保護的體育用品專賣店 Sports Authority，圖片來自 USAToday
不過從長期來看，Nike 會把更多精力轉(zhuǎn)移到直營零售門店中。按照 Nike CEO Mark Parker 去年 11 月的說法，到 2020 年，Nike 的直營業(yè)務（DTC，Direct to Consumer，包括官網(wǎng)電商業(yè)務）預計達到 160 億美元，占公司總收入的 1/3，這個比例目前在美國市場約為 27% 左右。
至于為什么要加強直營門店的比例，Nike 大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕曾在去年接受《好奇心日報》的采訪時表示，這是為了更好地向消費者傳達品牌形象、加強線下購物體驗，同時為經(jīng)銷商（也就是百貨商店、多品牌運動商品店等）提供示范。
從某種角度說，Nike 此次進駐 JCPenney 更像是一種權宜之計。一方面，百貨仍然是重要的銷售渠道（盡管影響力在下降），另一方面，雖然直營零售店意味著更好的服務、更高的利潤率，但前期投入成本巨大，也需要時間。
這也可以解釋，為什么此次合作的消息由 JCPenney 方面出面宣布，或者換種方式理解，在這個合作里，JCPenney 對 Nike 的需要遠大于 Nike 對 JCPenney 的需要。
圖片來自 Flickr 用戶 Sam Howzit
JCPenney 的首席商品官 John Tighe 在接受媒體采訪時表示，他們看好運動風盛行所帶來的運動商品需求，認為 Nike 店中店的設立會刺激客流。
這種積極的看法在競爭對手 Kohl’s 那里得到了驗證。整個 2015 年，Kohl’s 整體收入微增 0.9%，其中，運動與健康相關產(chǎn)品的銷售額同比增長了 15%，這也使得這家百貨公司比過往更積極拓展運動產(chǎn)品品類（包括引入 Under Armour），他們預計運動品類將最終為公司貢獻 20%（約 40 億美元）的年銷售額。
JCPenney 看好 Nike 店中店的另一個原因來自它們在 2006 年與絲芙蘭的合作。當時，JCPenney 把絲芙蘭開進了約 600 家門店，完整保留絲芙蘭獨立門店的設計，達到“店中店”的效果。按照 JCPenney 去年公布的一組數(shù)字，絲芙蘭所在的百貨區(qū)的年坪效為 600 美元，大約是該百貨公司平均年坪效的 3 倍多。
JCPenney 的 CEO Marvin Ellison 在去年 11 月的分析師會議上稱，“絲芙蘭的成功和它的獨特性在于擴大了 JCPenney 的商品數(shù)目，也讓一些有競爭力的行業(yè)領先品牌成為我們供應商品的一部分。”他認為這增加了 JCPenney 在同行業(yè)中的競爭力。如今，“產(chǎn)品線規(guī)模擴大”的 Nike 店中店也被認為是增加 JCPenney 競爭力的籌碼。
JCPenney 中的絲芙蘭，圖片來自 thekrazycouponlady.com
從整個行業(yè)趨勢來看，品牌以“店中店”的形式（而不是普通專柜）進駐百貨的案例正在越來越頻繁地出現(xiàn)。電商公司 Rent the Runway 最近在位于舊金山的一家高端百貨 Neiman Marcus 開出了專區(qū)，另一家百貨公司 Nordstrom 正在運營一個每月更新的快閃店系列，由買手店 Opening Ceremony 曾經(jīng)的創(chuàng)意副總裁 Olivia Kim 作為“策展人”。
在這些例子中，供應商（也就是商品品牌方）都被認為是那個“更被需要”的一方，這種“品牌話語權強過百貨公司”的狀態(tài)在過去是不可想象的。要知道，包括 Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach 在內(nèi)的“輕奢”品牌都是依靠百貨公司強大的銷售網(wǎng)絡才接觸到了廣大的消費者，Nike 也是如此——它曾在 1973 年遇到供求難題，當時的解決方式就是與零售商們簽訂了“概不退換”但提供 7% 折扣的訂單，借助百貨公司的網(wǎng)絡把商品賣到了全美各地。
不過，一個 Nike 可能難以真的改變 JCPenney 們的命運。就拿絲芙蘭的例子來說好了，它看起來激動人心提升了坪效，但絲芙蘭區(qū)的坪效遠高于其它區(qū)域的事實，也說明絲芙蘭在客流轉(zhuǎn)化上的效率其實并沒有那么高。
（來源：好奇心日報 作者：徐婧艾）
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