在美國擁有超過 1000 家門店的百貨公司 JCPenney 本周宣布，將在約 600 家門店中設(shè)立 Nike 品牌的“店中店”。
所謂“店中店”的概念，其實(shí)是與百貨公司的普通柜臺相對應(yīng)，拿 Nike 的例子來說，它在 JCPenney 中的“店中店”面積最大有約 46 平米，雖然比不上上百乃至上千平米的 Nike 獨(dú)立門店，但與過往逼仄的 Nike 百貨柜臺比有顯著提升。最重要的是視覺上的“升級”，“圖像表達(dá)更突出，裝潢硬件升級，有模特，天花板上垂下個巨大的 Nike logo 標(biāo)志”，整個空間的獨(dú)立性會稍強(qiáng)。
從商品供應(yīng)上看，Nike 在 JCPenney “店中店”也將提供更豐富的產(chǎn)品線，覆蓋服裝、運(yùn)動鞋和配件，以男士產(chǎn)品為主。
雖然門店的面積不大，但不管怎么說，600 都是個不小的數(shù)目。放到中國，相當(dāng)于 Nike 要在你所知道的幾乎所有主流百貨商場里都做一番“形象升級”。
Nike 在 JCPenney 里的“店中店”，圖片來自 Fortune
這個消息出現(xiàn)在 Nike 業(yè)績整體增長緩慢的當(dāng)口，所謂“緩慢”也是與競爭對手相比而言。整個 2016 財年與進(jìn)入 2017 財年后的最新季度，Nike 公司的收入增幅都維持在 6% 左右，而 Adidas 在 2016 財年前三季度的收入合計(jì)增長了 20%，Under Armour 則已經(jīng)連續(xù) 26 個季度收入增幅超過 20%。
雖然如今的美國百貨業(yè)并不景氣——美國最大的百貨公司梅西百貨連續(xù) 4 年在圣誕購物季后裁員，一周前剛宣布裁員 1 萬人，另一家百貨公司 Sears 僅 2015 年就關(guān)閉了 235 家門店，但對 Nike 這樣的品牌來說，在美國，來自百貨等的“批發(fā)渠道”對它的收入貢獻(xiàn)還是超過了 72%。“批發(fā)渠道”與品牌直營零售店相對應(yīng)，它包括百貨商場，也包括多品牌體育用品商店等。
Nike 要在 JCPenney 里正式（他們曾在 2016 年嘗試這種做法）大開門店的做法出現(xiàn)在競爭對手 Under Armour 宣布與美國另一家百貨公司 Kohl’s 合作的 8 個月后。根據(jù)后者當(dāng)時達(dá)成的協(xié)議，Under Armour 將從今年 3 月起進(jìn)駐 Kohl’s 在美國的超過 1100 家門店。
Under Armour 在百貨公司 Kohl‘s 中的柜臺，圖片來自 BizJournal
不過，跟 Under Armour 與 Kohl's 合作不同的是，Under Armour 選中 Kohl’s 的原因在于它的主要消費(fèi)者是美國郊區(qū)的中產(chǎn)階級女性，這是前者目前正在激進(jìn)拓展的消費(fèi)群，Nike 的店中店則設(shè)立在 JCPenney 的男士區(qū)，部分門店會有女士及兒童產(chǎn)品線。
對 Nike 來說，以更加鮮明的形象出現(xiàn)在百貨商場里有助于建立品牌形象。而它選擇在此時加重在百貨渠道的布局，另一個原因在于，以往所倚賴的另一個重要批發(fā)商渠道——多品牌體育用品商店，正在經(jīng)歷一個漫長的休怠期。
全美曾經(jīng)最大的體育用品連鎖店 Sports Authority 2016 年初關(guān)閉了美國的 400 多家門店并申請了破產(chǎn)保護(hù)、另一家同類商店 City Sports 也在 2015 年年底申請了破產(chǎn)保護(hù)，這對于 Nike 這樣的品牌意味著風(fēng)險。
與此同時，F(xiàn)ortune 援引 NPD 的一份報告則指出，百貨公司內(nèi)的運(yùn)動類商品銷售額同比上升了 5%，而在體育用品商店的銷售額則處于負(fù)增長。也就是說，在相比之下，百貨的消費(fèi)者對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求在增長，這對 Nike 而言是筆值得爭取的生意。
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