本土日化公司拉芳擬IPO 7成收入來自經(jīng)銷渠道
經(jīng)銷渠道前10大客戶一半來自滇、黔、桂；縣級(jí)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷市場(chǎng)，是拉芳家化的重要發(fā)力點(diǎn)
2016年底，繼廣東丸美IPO首發(fā)被否兩個(gè)月后，廣東另一家日化企業(yè)拉芳家化再戰(zhàn)IPO。
與許多本土民營家化品牌類似，經(jīng)銷渠道是拉芳家化最倚重的銷售渠道。招股書顯示，過去三年一期，拉芳家化的經(jīng)銷渠道收入占比維持在70%以上。此前，廣東丸美過會(huì)被否，原因之一便是經(jīng)銷模式的渠道管理問題。
庫存商品積壓過多，是拉芳家化發(fā)展的另一掣肘。
鮮明的“家族特點(diǎn)”，也成為拉芳家化謀求上市的隱疾。如依“血緣”而建立的家族股權(quán)結(jié)構(gòu)，衍生出了一系列關(guān)聯(lián)交易，涉及租賃、銷售和采購等多個(gè)方面。
1月6日，新京報(bào)記者致電拉芳總裁辦，并發(fā)送郵件，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
經(jīng)銷大客戶主要來自云南、貴州、廣西等地
“愛生活，愛拉芳”，在膾炙人口的廣告語下，拉芳一度成為家喻戶曉的品牌。
在資本市場(chǎng)，拉芳品牌母公司拉芳家化，一直在努力。早在2015年4月，拉芳家化就披露了招股說明書，擬登陸上交所，但一直未能如愿。
2016年12月底，拉芳家化“卷土重來”。
與許多本土家化品牌類似，近兩年后，經(jīng)銷渠道是拉芳家化最倚重的銷售渠道。招股書顯示，過去三年，拉芳家化的經(jīng)銷渠道收入占比維持在70%以上。
2013年，拉芳家化的經(jīng)銷渠道收入金額為7.08億元，銷售占比為86.37%。此后，拉芳家化的經(jīng)銷渠道銷售占比呈現(xiàn)出了緩慢的下降趨勢(shì)。至2015年，經(jīng)銷渠道的銷售占比下降到77.96%。
根據(jù)招股書，拉芳家化的經(jīng)銷渠道布局，主要是通過經(jīng)銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網(wǎng)點(diǎn)。
新京報(bào)記者梳理了拉芳經(jīng)銷渠道的前十大客戶身份，拉芳在各個(gè)報(bào)告期內(nèi)，分別有5家、4家、4家、6家經(jīng)銷商來自于滇、黔、桂地區(qū)。占到當(dāng)期10大客戶的一半左右。
縣級(jí)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷市場(chǎng)，也是拉芳家化的重要發(fā)力點(diǎn)。
本次募得資金所投入項(xiàng)目之一為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擬投資5.5億元。
未來三年，該項(xiàng)目擬每年在華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)1218個(gè)，每年核心A類店數(shù)量為170、170和230個(gè)；在華南地區(qū)每年實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)630個(gè)，核心A類店數(shù)量為110、110和150個(gè)。
前車之鑒：廣東丸美IPO因渠道問題被否
2016年11月6日，日化企業(yè)廣東丸美IPO首發(fā)被否，渠道管理薄弱成為了證監(jiān)會(huì)否決的因素之一。
證監(jiān)會(huì)發(fā)審委要求廣東丸美補(bǔ)充披露經(jīng)銷模式及控制、經(jīng)銷商納稅、庫存情況、經(jīng)銷模式流程架構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)分布、生產(chǎn)經(jīng)營等情況。
“廣東丸美被否提示更多的企業(yè)在結(jié)構(gòu)上增加可掌控的銷售渠道。”日化營銷專家吳志剛對(duì)新京報(bào)記者表示，針對(duì)過度依賴經(jīng)銷渠道的公司，證監(jiān)部門對(duì)其業(yè)績可預(yù)計(jì)性和穩(wěn)定性產(chǎn)生很大的疑義。
有了前車之鑒的廣東丸美，倚重經(jīng)銷渠道的拉芳家化，能否通過發(fā)審委的審核，還仍然是未知數(shù)。
據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)，至2017年1月5日，加上拉芳家化，尚有3家日化企業(yè)在IPO排隊(duì)途中，分別是廣東名臣健康用品（蒂花之秀）、浙江珀萊雅化妝品。
除了珀萊雅主要依靠專營店渠道外，拉芳與名臣（蒂花之秀）均缺乏商超競(jìng)爭(zhēng)力，依賴經(jīng)銷渠道。與拉芳相似，名臣（蒂花之秀）在2015年的經(jīng)銷渠道收入高達(dá)5.65億元，對(duì)應(yīng)的商超渠道僅為422萬元。
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