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編者按：2015年4月，拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）披露了招股說明書。公司擬于上交所上市，計劃發(fā)行4360萬股，保薦商為廣發(fā)證券。
據(jù)媒體報道，拉芳在國內(nèi)洗發(fā)水市場的占有率僅為1.8%，與寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭相比，差距明顯。而其在銷售渠道方面，也并不出彩。同時，毛利率虛高，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業(yè)績上仍存很大差距。在業(yè)內(nèi)人士看來，拉芳家化進軍高端市場，在一線城市和商超渠道上，仍然缺乏競爭力，未來前景并不明朗。柏亞國際集團企劃傳播中心總監(jiān)黃志東明確表示并不看好拉芳IPO。之前，本草相宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場，以期實現(xiàn)上市，但均或因銷售渠道欠理想而敗退。日化企業(yè)以目前的規(guī)模、盈利能力，想要上市是非常不容易，拉芳家化此次上市很懸。
針對上述情況，中國經(jīng)濟網(wǎng)致電拉芳家化董秘辦公室，對方未予回復(fù)。
市場占有率僅1.8% 遠低于國際巨頭
據(jù)《時代周報》報道，早在2012年10月23日，拉芳就已在廣東省證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記。因2013年IPO暫停，其上市進程也一度中止。拉芳主營日用化學(xué)產(chǎn)品，主要包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護產(chǎn)品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。
在業(yè)內(nèi)人士看來，日化市場已相對穩(wěn)定且競爭充分。尤其拉芳所深耕的洗護市場，更是產(chǎn)品數(shù)目繁多，外資企業(yè)在這一市場優(yōu)勢明顯。寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳；聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚、多芬等；拜爾斯道夫旗下的“舒蕾”；廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。
面對來自寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，拉芳等民族品牌承受著較大的競爭壓力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2014年國內(nèi)洗發(fā)水市場，寶潔及聯(lián)合利華的市場占率分別為50.4%和18.6%，相比之下，拉芳1.8%的市場占有率顯得極其微弱。貝恩咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2008-2013年民族品牌在日化市場中的份額從14.2%上升到19.9%，市場份額上升幅度很小。
“在洗護市場，大部分都被外資壟斷，國內(nèi)企業(yè)市場份額都比較低，而且這種狀態(tài)在短期內(nèi)非常難以改變。”商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍曾對外表示�！锻顿Y時報》報道，面對海外品牌在國內(nèi)洗發(fā)水市場強勁的競爭實力，拉芳等民族品牌的發(fā)展確實十分困難。凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。
在北京家樂福超市的洗發(fā)水售賣區(qū)約四十個貨架中，拉芳只占了其中一個，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚、多芬等占領(lǐng)，國際品牌確實占了市場主流。
毛利率虛高 與同行公司業(yè)績差距大
據(jù)《投資者報》報道，在立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的基礎(chǔ)上，拉芳家化逆向滲透至一、二線城市，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。從毛利率看，公司商超渠道的毛利率一直維持在50%以上的高水平，但是支付給賣場和連鎖超市的進場費、上架費等卻沒有算入該渠道的成本，而是算入公司整體的銷售費用，由此看來，50%的毛利率值應(yīng)該比實際偏高。
《投資時報》報道，“雖然日化行業(yè)仍舊存在相當(dāng)大的成長空間，但想必國際品牌仍舊不會停下前進的步伐。”業(yè)內(nèi)人士認為，雖然洗發(fā)洗浴產(chǎn)品銷售額預(yù)計復(fù)合年均增長率仍舊很高，但不可否認的一點是，增長率高的很大一部分原因在于消費者對于高端洗護發(fā)產(chǎn)品的需求越來越大，這恰巧是拉芳家化相對涉及較少的領(lǐng)域。
拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺顯示，拉芳當(dāng)前洗護發(fā)產(chǎn)品單價大多集中在二三十元區(qū)間，而且產(chǎn)品中銷量最多的也是大容量高性價比的洗護發(fā)產(chǎn)品；高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。而另一方面，拉芳家化仍舊不能逃避競爭對手的追趕，上海華銀日用品公司就是其中之一，專注于研制和生產(chǎn)洗發(fā)水和護發(fā)素等產(chǎn)品。其中該公司的“蜂花牌”護發(fā)素在國內(nèi)市場占據(jù)著十分重要的位置。據(jù)了解，2014年上海華銀的護發(fā)素產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額為23.7%，甚至超過了國際品牌寶潔同類產(chǎn)品在華份額。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，蜂花牌護發(fā)素除品牌老口碑好以外，其低價的特點是它受到歡迎的原因。相比同類型產(chǎn)品，蜂花護發(fā)素的價格甚至僅有競爭對手的三分之一，優(yōu)秀的成本控制才使它有了良好的銷量。此外，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業(yè)績上仍存在很大差距。上海家化最新年報數(shù)據(jù)顯示，2014年營業(yè)收入為53.34億，凈利潤為8.97億元，利潤率達到16.87%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 拉芳家化一二線城市2％占有率偏低 毛利率虛高 拉芳家化50%毛利率虛高 一二線城市2%占有率偏低 報告顯示拉芳去屑劑含量較低 去屑效果無依據(jù) 報告稱拉芳去屑劑含量較低 去屑效果無依據(jù) 拉芳遭造假者追捧 新防偽標(biāo)識助辯真?zhèn)?/a> 搜索更多: 拉芳 |
