曾幾何時，在上世紀90年代之初，當時還名為“凌志”的雷克薩斯，曾在中國市場以進口車的身份與奔馳正面對抗。當時的“凌志”與“平治”（奔馳）可謂是身份的象征。只是通過這幾十年的發(fā)展，奔馳依然還是那個以S級打天下的奔馳，但是“凌志”早已今時不同往日。

　　日前，雷克薩斯在上海舉辦了一場媒體體驗日，全程與技術、工業(yè)設計無關，宣傳的是雷克薩斯的色彩學，內飾設計等偏軟性的內容。

　　對于一個豪華品牌而言，此舉無可厚非，因為豪華品牌需要全方位的向受眾宣傳它的細節(jié)賣點。不過，細心的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，近幾年雷克薩斯品牌在中國市場進行推廣似乎有些“乏味”，除了在這些略微偏門的匠心體現(xiàn)、色彩學等感知層面進行的推廣外，屬于產品方面的技術性內容似乎偏少。

　　今年前3季度。雷克薩斯在華實現(xiàn)同比33.8%的增長，累積銷量達77919輛，完成全年目標銷量的77.9%。渠道建設方面，截至今年上半年，雷克薩斯有156家經銷商，其將在年底擴充到165家。這樣的銷量成績與表現(xiàn)在德系三強面前可以用忽略不計來形容，奧迪品牌與寶馬品牌前3季度的差距就完全覆蓋了這個數(shù)據(jù)。

　　現(xiàn)在，在豪華品牌中，除了某些小眾的改裝廠出品之外，幾乎所有主流的豪華車品牌都在中國市場找到了合作伙伴，實現(xiàn)了本土化生產。在這樣一個追求快速布局市場，快速導入新品進入中國市場并實現(xiàn)本地化生產的時代，雷克薩斯依然保持著其一貫的姿態(tài)——“不國產化”。

　　“不國產化”在相當長時間里，甚至成為了雷克薩斯品牌在華推廣的一個賣點。雖然它自身并不愿意提及這一點，早幾年雷克薩斯中國的高管被媒體提及國產化的事宜時，還會用“等年銷量實現(xiàn)10萬輛以后再考慮國產化”這樣的借口來推搪，如今則幾乎是閉口不提，甚至還會反問媒體，“國產就真好嗎？我們的品質如何保障？”

　　殊不知，雷克薩斯此等言論也是在“打臉”豐田品牌，難道豐田的產品國產化之后，品質就不能保障了？那么，豐田品牌“皮實、耐用、可靠”的口碑又是通過什么積累的呢？

　　很明顯，“不國產”都是借口。

　　事實上，正是背靠了豐田這顆盈利能力最強的大樹，才是雷克薩斯不考慮國產的主要原因。簡單看以下數(shù)據(jù)，今年4-6月，豐田凈利潤高達6463億日元（約合人民幣320億），創(chuàng)下單季歷史最高。這一數(shù)字是大眾的近2倍之多、通用的5倍，賬面計算的每輛豐田車的利潤是25.8萬日元（約合人民幣12000元），明顯高于大眾的約14.2萬日元（約合人民幣7105.11元）。

　　結合豐田章男偏愛賽車和性能，雷克薩斯不惜超預算打造的LFA，目的顯然也不是為了賺錢，而是打造豐田最高品質和技術的產品。因此，在雷克薩斯身上，豐田并不追求高銷量帶來的利潤。

　　當然，此舉并不是說豐田汽車就將雷克薩斯理想主義化，實際上雷克薩斯是一場日系車進軍美國市場的豪賭，只不過美國市場一直偏愛舒適、寬松的駕控，因此以偏向操控和緊湊的歐系代表大眾，一直沒能在美國市場站穩(wěn)腳跟，反而是皮實、耐用又舒適的日系車逐漸被美國消費者接受，此時的雷克薩斯正是豐田的實際提升者，其在北美市場也迎來了自己的第一春。

　　在2004年正式進入中國市場之前，雷克薩斯曾于2002年計劃用50億的資金來助力進軍歐洲市場。但是結果卻異常艱辛，有著豐富歷史、文化傳承的歐洲市場對于這樣一個新興品牌，接受度并不高，直到今年上半年，雷克薩斯在歐洲銷售才實現(xiàn)3.6萬輛。

　　回到中國市場，雷克薩斯面臨與在歐洲相似的局面，中國消費者普遍對于歐洲、特別是德國制造的產品抱有好感，德系三強在中國市場的銷量也說明了這個問題。加上雷克薩斯缺乏鮮明的品牌特點，其實質上是豐田汽車的細節(jié)提升版，也就是在豐田產品各個細節(jié)方面有了進一步的提升，或者說強化。作為豪華品牌而言，雷克薩斯的優(yōu)點不少，但是個性不夠，因此其很難在中國市場形成一種浪潮式吸引和追捧。

　　此外，由于豐田全面推廣混動技術，以及競品的相繼跟進，原本屬于雷克薩斯的技術優(yōu)勢包括靜音技術等，如今也被大眾化、普及化。而雷克薩斯此后沒有形成和樹立新的特點，只是在一味強調自己的制作工藝的“匠心”，產品漆料的色彩等細節(jié)，殊不知這些都不是引起共鳴的消費痛點。

　　例如在雷克薩斯宣傳其色彩豐富的推廣內容下，就有網友評論指出，雷克薩斯漆料確實不錯，但正是因為工藝太復雜，導致了國內4S店維護保養(yǎng)時，補漆技術達不到原廠效果，最終還是影響整體觀感。

　　再例如，有CT200h車主向筆者投訴，自己購買的CT200h電機存在異響的問題，其多次與經銷商協(xié)商未果，經銷商方面甚至對他表示，CT200h作為雷克薩斯最入門級產品，品質自然不能與其他高級別系列相比，希望他可以理解。

　　由此可見，銷量上不去，成本攤不下來，在國內市場推行不錯的售后保養(yǎng)政策的雷克薩斯，只能在品質上有所調整。

　　因此，它只能用所謂“匠心精神”來包裝自己，但是這樣的形而上學的內容，難以打動消費者，持續(xù)的小眾化推廣，只會讓雷克薩斯逐漸走向邊緣化。

　　時代周報記者 倪佳

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