未來幾個(gè)月走在玩具店，你可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)QQ企鵝公仔和芭比娃娃、托馬斯&朋友等經(jīng)典玩具放在一起銷售，與粗制濫造的企鵝公仔不同，這些毛絨玩具是由騰訊官方授權(quán)、全球最大的玩具制造商美泰制造出品。
時(shí)間倒回至1999年，騰訊第一次參加深圳高交會的時(shí)候，曾定制了一批企業(yè)形象的存錢罐作為禮品發(fā)給參展者，結(jié)果來看展的人不多，領(lǐng)存錢罐的人倒是排起了長隊(duì)，馬化騰調(diào)侃道：“如果有一天互聯(lián)網(wǎng)生意做不下去了，賣存錢罐也可以生存。”
如今騰訊真的開辟了賣“存錢罐”這門生意。通過聯(lián)手美泰，QQ旗下的社交IPQQfamily6個(gè)卡通形象將被開發(fā)成各式各樣的玩具在線下銷售。而美泰旗下的芭比娃娃、怪物高中、風(fēng)火輪、美國女孩、托馬斯&朋友也將以虛擬的形象在QQ上呈現(xiàn)。
賣萌先行者
提及社交性軟件周邊產(chǎn)品售賣，日本即時(shí)通信應(yīng)用Line是先行者。在表情包之外，Line還開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品，包括毛絨公仔、文具、配飾、電子產(chǎn)品、化妝品等，并在全球開設(shè)了多家線下紀(jì)念品店和咖啡館，甚至推出Line-taxi打車服務(wù)。
根據(jù)Line2015年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以表情包為主的通信業(yè)務(wù)銷售營收達(dá)287.25億日元，周邊商品銷售和授權(quán)營收為59.85億日元，兩者占據(jù)整體業(yè)務(wù)收入近30%的份額。
不管是Line還是騰訊QQ的商業(yè)基因都來自于萌文化。在萌文化向萌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，最常見的變現(xiàn)途徑和盈利方式就是衍生消費(fèi)品，包括上文所提及的服裝、文具、服飾等等，產(chǎn)業(yè)鏈囊括上游設(shè)計(jì)、中游的生產(chǎn)鏈、下游營銷。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，它們更為擅長形象設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)鏈和線下銷售方面經(jīng)驗(yàn)不足。騰訊QQ也曾嘗試自己生產(chǎn)銷售周邊產(chǎn)品，但最終下線，原因在于“這個(gè)市場‘水’太深”。騰訊公司副總裁殷宇直言。
據(jù)了解，研發(fā)一個(gè)新周邊產(chǎn)品的時(shí)間周期為一周到三個(gè)月不等，其中開發(fā)一些難度較高的立體化產(chǎn)品，例如智能玩具等所需要的時(shí)間更久。對于一個(gè)新的較復(fù)雜的IP開發(fā)商而言，前期需要準(zhǔn)備時(shí)間長達(dá)一年，對產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系、響應(yīng)速度、庫存管理都有很高的要求。
“作為互聯(lián)網(wǎng)公司，線上是我們擅長的，線下周邊供應(yīng)鏈和品控我們都沒有經(jīng)驗(yàn)，也沒有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，最后發(fā)現(xiàn)這事還是需要更專業(yè)的合作伙伴來做。”騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹補(bǔ)充道，這也是其選擇美泰的主要原因之一。
折中的方式則是采取版權(quán)授權(quán)的方式，以輕資產(chǎn)獲得較高收益。版權(quán)的授權(quán)包含直接授權(quán)給消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)衍生消費(fèi)品，或給到游戲、動漫、影視公司，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生，抑或授權(quán)給餐廳、游樂園，衍生主題場景，打造IP主題的娛樂產(chǎn)業(yè)。后兩者是這幾年頗為盛行的IP衍生品生產(chǎn)模式。
這也和日本的動漫企業(yè)衍生品開發(fā)模式類似，很少有一個(gè)動漫企業(yè)會包攬上下游整條產(chǎn)業(yè)鏈，而是以品牌形象為基礎(chǔ)，以版權(quán)管理為核心，共贏為動力的前提下，采取分工合作模式。
“目前大多數(shù)公司仍舊聚焦在實(shí)體消費(fèi)品上，但要想將品牌真正滲入到用戶的生活，仍舊需要和第三方制造廠商、其他品牌商合作，挖掘更多長尾內(nèi)容，豐富拓展IP的變現(xiàn)渠道。”東吳證券副所長、傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師張良衛(wèi)表示。
借助技術(shù)和平臺先行優(yōu)勢，早在2012年Line發(fā)行了以Linefriends為主要角色的游戲《LineBubble》，之后又陸續(xù)發(fā)布了60多款游戲，由原創(chuàng)貼圖形象制成的《LineOffline上班族》、《連我Town麻吉樂園》動漫也在日本東京電視臺以及互聯(lián)網(wǎng)等媒介傳播，借此吸引潛在的新用戶，同時(shí)提高Linefamily品牌價(jià)值，培養(yǎng)粉絲。
騰訊QQ也透露，未來將重點(diǎn)關(guān)注QQfamily的內(nèi)容建設(shè)。預(yù)計(jì)2017年底推出近百部漫畫、多季動畫，同時(shí)，騰訊影業(yè)聯(lián)合推出大電影的計(jì)劃已經(jīng)提上日程了。
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