“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上很難做到。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國(guó)家《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》的強(qiáng)制性規(guī)定，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。
當(dāng)時(shí)查處此案的上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞提到，佳潔士電視廣告將過度的PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，違反了廣告法的關(guān)于“廣告標(biāo)的真實(shí)性”這一規(guī)定，在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假。
“越曬越白，越曬越潤(rùn)”，2015年3月至4月，上海東方衛(wèi)視發(fā)布的16次“韓束曬美白”廣告，宣稱“韓束曬美白”產(chǎn)品能使皮膚越曬越白。但上海工商局辦案人員在實(shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識(shí)。8月28日，上海市工商局對(duì)上海韓束化妝品有限公司開出罰單，對(duì)其發(fā)布違法廣告行為罰款110萬元。
上海韓束化妝品有限公司后來也承認(rèn)“韓束曬美白”產(chǎn)品無法真正改善膚質(zhì)、使皮膚越曬越白。
從我國(guó)1979年發(fā)布第一條電視廣告至今，電視廣告行業(yè)已經(jīng)走過了36年的發(fā)展歷程，雖然形態(tài)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化，但虛假宣傳的手段卻如出一轍。
南方周末梳理發(fā)現(xiàn)，從早年以“瘋狂甩脂機(jī)、手機(jī)電腦免費(fèi)送、金表對(duì)表免費(fèi)送，以及黃金首飾白菜價(jià)，前××名打進(jìn)電話者送××”這些以400電話直銷為主的虛假?gòu)V告，到如今依然活躍于各衛(wèi)視的新聞紀(jì)錄片和健康資訊形式，虛假?gòu)V告仍以“真實(shí)、合法”節(jié)目包裝的形式和監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擦邊球。
“執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究是根源”
“虛假電視廣告也不是這一天兩天一年兩年形成的問題，多少年的老問題了。”
虛假電視廣告的屢禁不止跟電視臺(tái)本身缺乏自律有直接關(guān)系，媒購(gòu)委副秘書長(zhǎng)孫之升提到：“‘孩子犯錯(cuò)了，他還大張旗鼓地宣傳。’電視臺(tái)在不法電視購(gòu)物欺騙行為中扮演了重要角色，成為了電視購(gòu)物欺詐的載體。”
不過，作為虛假?gòu)V告最泛濫的地方臺(tái)，孫之升也認(rèn)為地方臺(tái)有他們的苦衷，“就得用這些廣告來維持運(yùn)營(yíng)”。
“廣告市場(chǎng)目前還存在比較復(fù)雜的利益關(guān)系，”孫之升提到：“雖然我自己不認(rèn)同什么‘衛(wèi)視是兒子，地方臺(tái)是孫子，大家都是一家子’這個(gè)說法，廣電部門也并不是護(hù)犢子，它也想把這個(gè)市場(chǎng)凈化了。”
而作為查處虛假?gòu)V告的工商部門，也同樣面臨種種困境。
“現(xiàn)在消費(fèi)者的舉報(bào)熱情普遍不高，有時(shí)候就是工作人員自己在電視上偶爾看到了，順帶一起查處了，但是我們的執(zhí)法人員不可能天天在電視機(jī)前24小時(shí)守著。”河南省工商局有關(guān)人士向南方周末說。
目前，虛假電視廣告治理中的行政化問題也是導(dǎo)致監(jiān)管不力的重要因素，孫穎提到“電視臺(tái)也有行政級(jí)別，有的甚至比執(zhí)法部門高半個(gè)格，你再怎么執(zhí)法也管不著我”。
孫之升認(rèn)為，地方臺(tái)作為新聞媒體具有監(jiān)督權(quán)和在地方上的影響力，讓地方工商形成“畏懼”。“它就對(duì)工商不搭理，你將來什么工作需要我配合了，我就不配合，虛假電視廣告的治理到最后反而成了兩個(gè)部門的問題”。
“就算真的罰了，它也不怕。”長(zhǎng)期打擊虛假電視廣告的劉殿林向南方周末透露，有的電視臺(tái)通過篡改廣告合同標(biāo)價(jià)的手段來把控罰款。
孫之升說，一些電視臺(tái)直接把罰款在廣告合同中做一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，商家把罰款算在成本中，“最終埋單的其實(shí)還是消費(fèi)者”。
而實(shí)際上，電視臺(tái)等廣告發(fā)布單位因播放虛假?gòu)V告，也會(huì)成為訴訟的對(duì)象。
2012年，重慶萬州電視臺(tái)因播放虛假醫(yī)藥廣告，首度被以虛假?gòu)V告罪刑事指控，這在當(dāng)時(shí)引起了輿論的廣泛關(guān)注。
重慶萬州區(qū)檢察院以虛假?gòu)V告罪對(duì)萬州區(qū)電視臺(tái)責(zé)任人向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鸸V，理由是“明知存在虛假?gòu)V告宣傳仍簽播”。該案中，作為媒體機(jī)構(gòu)，從單位到執(zhí)行部門、個(gè)人，因播放虛假?gòu)V告一律被控有罪，在全國(guó)尚屬第一例。不過，檢察院最后以存疑不訴為由不予起訴。
據(jù)公開資料顯示，此后再無任何媒體因播放虛假?gòu)V告而進(jìn)入司法程序。
“史上最嚴(yán)”廣告法實(shí)施困境
2015年9月1日起實(shí)施的廣告法是自1994年通過的廣告法至今的第一次修訂。除原文保留8條外，其他均有所改動(dòng)和補(bǔ)充，其規(guī)定之嚴(yán)格，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。
盡管新實(shí)施的廣告法對(duì)經(jīng)營(yíng)主體和發(fā)布主體的連帶責(zé)任條件設(shè)定在“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告”領(lǐng)域，具體罰款數(shù)額依然可能被操縱從而導(dǎo)致連帶責(zé)任主體懲罰力度不夠，但是正如孫穎教授提到的：“‘六個(gè)核桃’案例還只是個(gè)開始，在依靠社會(huì)、依靠監(jiān)督、依靠執(zhí)法的力量下，我相信之后陸陸續(xù)續(xù)還會(huì)有的。”
據(jù)悉，2015年4月28日，國(guó)家工商總局正式啟用了廣告數(shù)據(jù)中心。
河南省工商局上述人士表示，實(shí)施廣告大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后，“我們從總局那邊拿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后下發(fā)到相關(guān)地方執(zhí)法部門，不過執(zhí)行還有一個(gè)間隔期。”
而國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅在電視講話中也提到，要建立常態(tài)化舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和信用懲戒檔案機(jī)制。近些年來，關(guān)于打擊虛假?gòu)V告的部際聯(lián)席會(huì)議也頻繁召開。據(jù)南方周末了解，部分電視購(gòu)物頻道已經(jīng)設(shè)置了先行賠付基金。
就在新法實(shí)施前一周，深圳市電視臺(tái)因發(fā)布“瑞士皇家伯爵表”違法廣告被查。該電視臺(tái)營(yíng)銷部門一位工作人員表示，“新法比較嚴(yán)，我們?cè)谛路▽?shí)施后也都一切按著新法走。”
據(jù)南方周末查證，國(guó)家廣電總局通報(bào)的84例虛假違法廣告目前依然掛著衛(wèi)視的牌子在網(wǎng)上流傳，仍有消費(fèi)者因此上當(dāng)受騙。曾屢遭工商部門查處的曹清華膠囊虛假電視廣告還在遼寧、吉林等衛(wèi)視播放。
“提高新法的威懾力”，孫穎表示，新法的實(shí)施中需要針對(duì)之前存在的行政管理部門不作為問題，提起一些帶有懲罰性的公益訴訟，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)今后的發(fā)展都會(huì)有很大的借鑒和推動(dòng)作用”。
媒購(gòu)委行政監(jiān)督員李安禮預(yù)測(cè)，新廣告法在文件上有權(quán)威，但如果廣告主和發(fā)布媒體及各級(jí)監(jiān)管部門不作為的話，“新法在社會(huì)廣告市場(chǎng)上仍難發(fā)揮更大作用”。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，治理虛假?gòu)V告，不單依靠政府部門的力量，更需要各個(gè)行政管理部門之間的合力及全體公民的共治。
“不看(產(chǎn)品)功效，看(產(chǎn)品)廣告。”打假人劉殿林認(rèn)為，打擊虛假?gòu)V告最重要的是消費(fèi)者理智冷靜消費(fèi)，“什么時(shí)候民眾不迷信的時(shí)候，才是廣告業(yè)真正進(jìn)入常態(tài)的時(shí)候”。
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