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“我沒有哈利波特一樣的魔法棒”，楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉(zhuǎn)化計劃需要持續(xù)多年的時間，去年9月中旬，Stuart Vevers所設(shè)計的全新產(chǎn)品系列正式上市，標志著品牌轉(zhuǎn)化舉措的全面啟動，“到目前為止，以每一個季度的結(jié)果來看，每一步都是根據(jù)計劃在走，2015財年首三個季度的財報反映了北美市場的銷售負增長，也是COACH自我選擇控制打折促銷。”
他強調(diào)，品牌轉(zhuǎn)化舉措的成果，不單單只看財報，其實也要更多關(guān)注客戶的感受，“現(xiàn)在市場反應(yīng)理想，我們從顧客、合作伙伴得到的反饋是，品牌轉(zhuǎn)化中COACH既有全新的形象，又保留了自己的DNA。”
“三管齊下”轉(zhuǎn)化品牌形象
在中國設(shè)有門店的55個城市中，一線城市上海、北京是COACH賣的最好地方，但楊葆焱沒想到，若論成衣和鞋履品類，中國北方的二線城市如大連的表現(xiàn)也非常出眾，帶著好奇，他上周前往大連巡店尋找答案，希望把這個城市成衣和鞋履的營銷經(jīng)驗帶到中國其他城市。
拓展成衣和鞋履等生活方式品類，是COACH在去年6月公布的一系列品牌轉(zhuǎn)化計劃的一部分，該計劃將COACH品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品同時，進一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度，并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造來更多贏得消費者。
在上海南京東路新世界大丸百貨內(nèi)的COACH全新現(xiàn)代奢華零售概念門店中，記者看到，Stuart Vevers最新設(shè)計的系列產(chǎn)品色彩艷麗，品牌的經(jīng)典馬車圖案LOGO或以凸凹印制或小巧的出現(xiàn)在產(chǎn)品上，醒目但不夸張;陳列品類除了有女士的手袋、錢包、衣服、鞋履、圍巾、手表等多個品類，還有男士的包袋、錢包、皮帶等相關(guān)產(chǎn)品。
楊葆焱告訴記者，男女士產(chǎn)品混合門店是COACH中國門店的主要形態(tài)。在2015財年，COACH計劃在中國新開約20家門店，大部分位于中國大陸的高潛力及高人口密度城市。
除了產(chǎn)品，COACH品牌轉(zhuǎn)化另一個傳達方式是在門店上。記者注意到COACH放棄了此前“white box”(白色明亮盒子)的設(shè)計理念的門店，換上黃色柔和舒適燈光和精致配套設(shè)計，“希望給消費者帶來空間色調(diào)溫暖舒服的家一樣感受”，楊葆焱解釋新設(shè)計師Stuart Vevers以現(xiàn)代奢華概念于門店翻新的意圖時表示。
“與門店硬件翻新升級相對應(yīng)的是服務(wù)升級”，楊葆焱表示，COACH正在加強對不同層級的員工培訓(xùn)，同時也通過多次全方位的市場調(diào)研來傾聽消費者聲音，通過設(shè)立呼叫中心和開通網(wǎng)絡(luò)反饋等方式加強溝通來滿足客戶期待，希望全面提升客戶體驗。
新世界大丸百貨店，是COACH中國大陸目前已經(jīng)完成的12家翻新及新開的現(xiàn)代奢華概念門店之一。COACH的全球直營門店數(shù)量有973家，其中中國有165家(144家位于中國內(nèi)地，21家位于香港及澳門)，截至2015年3月28日止的第三財季，COACH全球已翻新及新開40家現(xiàn)代奢華概念門店的翻新，“2015年7月份以后，COACH全新概念門店升級將提速，總的規(guī)劃是在2~3年時間內(nèi)完成全部門店的轉(zhuǎn)化升級”。
此外，楊葆焱透露，COACH會加強在市場營銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量打造全新的品牌形象。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 專訪COACH中國區(qū)CEO：不想走打折促銷路線 COACH楊葆焱：中國對于COACH來說是最大一個市場機會 COACH中國區(qū)CEO：優(yōu)化產(chǎn)品、門店、營銷來轉(zhuǎn)化品牌 COACH今年在中國擬新開門店20~25家 關(guān)閉門店10家 老牌時尚Coach啟動求新之路 搜索更多: COACH |
