受中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財(cái)報(bào)在華業(yè)績(jī)大都不太樂(lè)觀，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等策略來(lái)提振銷售。
在與國(guó)際奢侈品圈內(nèi)同行交流的時(shí)候，去年8月上任的COACH(06388,HK;COH.NY)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)經(jīng)常聽(tīng)到上述各種“世道不好”的抱怨。
這個(gè)普遍被認(rèn)為是奢侈品在華“最困難”的時(shí)刻，楊葆焱卻認(rèn)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者行為正在變化，是COACH‘絕佳的機(jī)會(huì)’”，他在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，“這與COACH正在進(jìn)行的品牌轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)恰好切合，COACH中國(guó)區(qū)正配合全球的‘現(xiàn)代奢華生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌’的全新定位，從優(yōu)化產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷三方面進(jìn)行品牌提升和轉(zhuǎn)化來(lái)布局COACH的長(zhǎng)期發(fā)展。”
對(duì)于奢侈品牌目前在華的降價(jià)打折潮，楊葆焱表示，“通過(guò)一些促銷方式的確能更多促進(jìn)銷售，但是COACH中國(guó)并不希望走打折促銷形象的老路，他更相信中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是COACH業(yè)務(wù)長(zhǎng)潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，亦是COACH繼美國(guó)、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)于COACH來(lái)說(shuō)是最大的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
最好OR最壞的時(shí)刻
盡管楊葆焱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊看好，且在其北美地區(qū)銷售額繼續(xù)下滑、全球其他市場(chǎng)也大多持平的情況下，中國(guó)地區(qū)可算是一枝獨(dú)秀，但是不容忽視的是，COACH中國(guó)的增長(zhǎng)速度正在放緩。
截至2012年3月31日的2012財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，COACH中國(guó)的銷售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，中國(guó)地區(qū)銷售額僅增長(zhǎng)10%，折合成美元的銷售額增長(zhǎng)8%。
“盡管如此， 據(jù)我了解，COACH中國(guó)的增長(zhǎng)速度高于市場(chǎng)平均水平，并且在中國(guó)市場(chǎng)份額正保持理想的增長(zhǎng)”，楊葆焱表示，“同中國(guó)的GDP增長(zhǎng)方式一樣，COACH如今更看重增長(zhǎng)的質(zhì)量，注重長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)性增長(zhǎng)”。
他稱，“通過(guò)一些促銷方式的確能更多促進(jìn)銷售，但是COACH中國(guó)并不希望走到打折促銷形象的老路上，我更相信中國(guó)中產(chǎn)階層增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”此前，奧特萊斯店過(guò)度折扣分銷被認(rèn)為是侵蝕COACH品牌和利潤(rùn)，使其北美市場(chǎng)惹上麻煩的原因之一。
這個(gè)曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場(chǎng)的品牌，本土市場(chǎng)份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執(zhí)行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，來(lái)提升品牌的時(shí)尚形象和關(guān)聯(lián)度，以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。
然而現(xiàn)在距離去年6月COACH宣布品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃已近一年，一些觀察人士質(zhì)疑COACH品牌轉(zhuǎn)化的效果并沒(méi)有在財(cái)務(wù)上的得到體現(xiàn)。2015第三財(cái)政季度COACH的銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%；而北美地區(qū)的銷額由上年同期的6.48億美元下降 24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。
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