多品牌化受挫
佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年創(chuàng)建于香港，因?yàn)槠淠７翯ap店內(nèi)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，同時(shí)采取簡(jiǎn)約的風(fēng)格，被稱為亞洲的Gap。從創(chuàng)立之初，佐丹奴就一直踐行著其“Q.KISS”的原則，其中的I(Innovation)代表著創(chuàng)新。
“某種意義上，創(chuàng)新就意味著改變。佐丹奴的創(chuàng)新嘗試并不少，但并非每次都成功，這也導(dǎo)致目前的情況下廉價(jià)策略可能是一種無(wú)奈的選擇。”從事服裝行業(yè)20多年的王華沖(化名)對(duì)新金融觀察記者表示。
在1987年之前，佐丹奴僅銷售男士休閑裝，后來(lái)才慢慢有了女裝品牌Giordano Women和Giordano Ladies、針對(duì)4-16歲的童裝品牌Giordano Junior以及潮流品牌BSX。尤其是Giordano Ladies這個(gè)品牌，曾經(jīng)被認(rèn)為是幫助佐丹奴走向高端的代表。
上世紀(jì)90年代，佐丹奴的中等價(jià)位，時(shí)尚感強(qiáng)的定位為其增色不少。但是“大約到了2004年，它在內(nèi)地的情況逐漸開(kāi)始下滑。”王華沖說(shuō)。
2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增長(zhǎng)不到1%，同時(shí)，消費(fèi)群體主要為青少年，中高端消費(fèi)者并不多。為了不淪落為低端廉價(jià)品牌，佐丹奴時(shí)任投資者關(guān)系主管William Yue說(shuō)，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場(chǎng)，所以我們不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”
彼時(shí)，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬(wàn)港幣。
“當(dāng)時(shí)說(shuō)要做高端，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會(huì)加大對(duì)Giordano Ladies的投入，但后來(lái)這個(gè)品牌并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，佐丹奴也沒(méi)有發(fā)展其他的高端品牌，高端的轉(zhuǎn)型也就沒(méi)再提過(guò)。”王華沖回憶。
在他看來(lái)，佐丹奴一直在嘗試做一些改變，但結(jié)果總是不太令人滿意，他以自己的親身經(jīng)歷證明“有可能還是執(zhí)行力出了問(wèn)題”。
2004年，已經(jīng)從事服裝行業(yè)十多年的王華沖接到獵頭公司的電話，詢問(wèn)他是否對(duì)佐丹奴的供應(yīng)鏈總監(jiān)一職感興趣。當(dāng)時(shí)，佐丹奴這個(gè)企業(yè)對(duì)王華沖還是蠻有吸引力的。于是在做了充分的功課之后，他接受了面試。
據(jù)他回憶，整個(gè)接洽過(guò)程一共兩個(gè)多月，其間他與當(dāng)時(shí)佐丹奴在香港的高管(英國(guó)人)聯(lián)系，“當(dāng)時(shí)我們互相發(fā)了很多郵件，他給了我一些數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)時(shí)佐丹奴的市場(chǎng)情況，我提出了很多未來(lái)在供應(yīng)鏈管理方面的計(jì)劃。”
雖然，對(duì)方對(duì)王華沖的計(jì)劃表示贊成并對(duì)其付出的努力表示感謝，但也坦承由于某些原因，要將這些好的點(diǎn)子落實(shí)，可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。王華沖認(rèn)為，如果自己的設(shè)想無(wú)法實(shí)施，“那去了有什么意義？”于是，他選擇放棄。
至今讓王記憶猶新的是，在面試之前做功課的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)佐丹奴在上海的一些店鋪開(kāi)展過(guò)“讓消費(fèi)者參與策劃衣服款式、圖案的活動(dòng)”。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)就能做到與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，“已經(jīng)是很超前的了。”
遺憾的是，后來(lái)這一活動(dòng)并沒(méi)有大規(guī)模展開(kāi)，沒(méi)了下文。“可能是當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么太明顯的效果，但有些東西是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。”至今，王都認(rèn)為“有些可惜。”
盡管佐丹奴的零售業(yè)務(wù)在1992年就進(jìn)入內(nèi)地，但“到目前為止，內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)于佐丹奴除男士休閑裝之外的品牌并沒(méi)有太多的認(rèn)知”。王說(shuō)。
據(jù)2014年財(cái)報(bào)顯示，“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來(lái)自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%；Giordano Ladies凈利由5100萬(wàn)港元下滑至4000萬(wàn)港元，下降22%；BSX凈利下滑42%”。可以看出，目前佐丹奴旗下的其他品牌并沒(méi)有良好的表現(xiàn)。
“多個(gè)品牌沒(méi)有做起來(lái)，曾經(jīng)為不糾纏于低價(jià)市場(chǎng)而進(jìn)行的高端轉(zhuǎn)型也不了了之，現(xiàn)在佐丹奴又通過(guò)廉價(jià)來(lái)挽救市場(chǎng)，可以說(shuō)是比較無(wú)奈的選擇。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
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