“椰島做不好實(shí)在可惜”，魏迎生說道，模式成功之外椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性不容忽略，具有中藥屬性的椰島鹿龜酒確實(shí)有醫(yī)治效果，當(dāng)時(shí)海南椰島總部就接到江蘇地區(qū)上百萬感謝信。魏迎生舉例說，海南椰島江浙滬市場(chǎng)，在2004年左右一個(gè)單品的業(yè)績(jī)近3億，一度占據(jù)上海保健酒市場(chǎng)總銷量的72.8%，以致后來椰島總部的領(lǐng)導(dǎo)層更換，廣告投放減少，其它地方銷量一落千丈，而蘇錫常地區(qū)的銷量很多年仍然堅(jiān)挺。
王黎明曾指出，椰島鹿龜酒老年消費(fèi)的功能屬性很強(qiáng)，在華東以老年功能市場(chǎng)強(qiáng)力推廣，卻無意打開了禮品市場(chǎng)，最終形成‘父母愿意長(zhǎng)期喝，兒女愿意長(zhǎng)期買’的禮品市場(chǎng)。
“其實(shí)在2001年，椰島就有很強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有‘定位理論’，比如好多當(dāng)年在上海打工的安徽人回安徽還經(jīng)�？陬^傳播‘父親的補(bǔ)酒’這個(gè)概念。”魏迎生多次提及椰島當(dāng)年一些前衛(wèi)的做法。
敗走轉(zhuǎn)折：效仿勁酒迷失方向
然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。
“在2003年，椰島模仿勁酒的路子，亂了自己的戰(zhàn)略，營(yíng)銷方向開始迷失”，著名營(yíng)銷專家魏迎生作為曾經(jīng)的椰島人對(duì)酒業(yè)家記者坦言。
2003年4月3日的海南椰島杭州會(huì)議后，椰島開始規(guī)劃效仿勁酒，走深度分銷，決定從江蘇宜興試點(diǎn)，推出椰島“五指山”酒，瓶型和大小跟勁酒類似，口味也發(fā)生改變，不再是鹿龜酒的味道。
據(jù)魏迎生介紹，由于新產(chǎn)品125ml裝還未上市，2003年4月份開始推的是1斤裝的，經(jīng)銷商一次打款9萬元，但動(dòng)銷困難，到當(dāng)年9月份，沒有二次進(jìn)貨，市場(chǎng)起色不大。
“2003年9月7日以來，椰島在宜興正式試點(diǎn)，深度分銷進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，椰島正式推出125ml的酒”，魏迎生介紹，“當(dāng)時(shí)宜興市場(chǎng)也就10個(gè)員工，主要到菜市場(chǎng)做活動(dòng)，打到終端，一天的工作是這樣的：每天早晨天員工進(jìn)入市場(chǎng)做推廣活動(dòng)，至上午9點(diǎn)半左右結(jié)束，稍事休息，走訪終端網(wǎng)點(diǎn);11點(diǎn)左右進(jìn)入小飯店推廣，飯后巡訪;16-17點(diǎn)返回。一般原地待3—5天，15—20天再回來一次。長(zhǎng)期、反復(fù)的攻堅(jiān)戰(zhàn)下，當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)都打下了。從數(shù)據(jù)看，從9月7日到12月31日，宜興市場(chǎng)現(xiàn)金回款達(dá)305萬元，網(wǎng)點(diǎn)拓展到4400多家，試點(diǎn)非常成功”。
305萬在當(dāng)時(shí)意味著什么?魏迎生說，“2003年中國(guó)保健酒市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，勁酒第一年開發(fā)的縣級(jí)市場(chǎng)，一年能做20來萬就相當(dāng)不錯(cuò)了。”
然而這種成功反而誤導(dǎo)了椰島。“從2004年，宜興模式開始被大規(guī)模復(fù)制，但全部失敗。因?yàn)楫?dāng)時(shí)宜興區(qū)域負(fù)責(zé)人谷勇是退伍軍人，雖作業(yè)難度極大，但團(tuán)隊(duì)承受力驚人，其他地區(qū)不具備這樣條件，宜興的成功一度誤導(dǎo)了上層的決策，認(rèn)為宜興模式可復(fù)制，后來漸漸迷失。”魏迎生說。
王黎明在上述文章中反思，椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己，模仿注定死路一條。
王黎明談及椰島營(yíng)銷最大的失誤是“錯(cuò)失成為行業(yè)雙雄的時(shí)機(jī)，當(dāng)斷不斷，營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊造成全國(guó)不能一盤棋，長(zhǎng)期諸侯割據(jù)。保健酒市場(chǎng)本可形成兩類市場(chǎng)，一是以勁酒為代表的中年市場(chǎng);二是以椰島為代表的老年市場(chǎng)。”
在魏迎生看來，高烈度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下營(yíng)銷有四個(gè)層次，初級(jí)是進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)、品牌營(yíng)銷;第二層是消費(fèi)者互動(dòng)，深度分銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，如品鑒會(huì)等;第三層就是類似“華東模式”，找到好的切入點(diǎn)，將免費(fèi)模式導(dǎo)入，扎根社區(qū)鎖定情感。
他認(rèn)為，椰島在2003年已做到第三個(gè)層面，后來搞深度分銷是倒退。“如果椰島后來將免費(fèi)力度提高到3倍，資源投放力度如更偏向社區(qū)化運(yùn)作，椰島營(yíng)銷模式將進(jìn)入第四層次。如不走勁酒的分銷路子，而是扎根社區(qū)，椰島不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況。”來源：搜狐
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