導(dǎo)讀：以生產(chǎn)汽水起家，以保健酒旗號上市的海南椰島，國資整合再獲進(jìn)展。近日海南椰島發(fā)布公告稱，第一大股東海口市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司擬通過公開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓現(xiàn)所持有的海南椰島全部國有股7873.76萬股(占總股本的17.57%)。按目前市價算，這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓的金額將達(dá)8.81億元。
10年前，它是保健酒老大;十年后，它的酒類業(yè)務(wù)縮水至3.6億元，僅為勁酒一個零頭。營銷方向的迷失讓椰島陷入了進(jìn)退維艱的境地。
一直欲“奪權(quán)”的二股東富安系控股兩個月前黯然退出，現(xiàn)在再遭國資委“甩賣”，富安系控股的股權(quán)目前由東方財智接手，但新主會是誰仍無定論。未來的“新主”究竟能否、又將怎樣挽救海南椰島的頹勢呢?
椰島
業(yè)績低迷盼國資重組整合搭救
保健酒市場作為酒類的一個細(xì)分市場，雖市場容量有限，但銷售額仍從2003年的20億元左右逐步成長到2013年的130億左右。海南椰島曾和今日保健酒市場的絕對霸主勁酒競爭難分伯仲。
據(jù)酒業(yè)家查詢，2005年是分水嶺。在此之前椰島一直在銷售額上領(lǐng)先于勁酒，2003年其售額已到10.13億元，勁酒僅有4億元。但十年后的2013年，海南椰島總營收9.11億元，其中酒類3.6億元，而勁酒銷售額已達(dá)67億元左右。
海南椰島三季報顯示，2014年1—9月，營收2.85億元，同比下滑56.5%;利潤大幅下滑62.82%至0.42億元。
“海南椰島的銷售依賴湖南市場，但湖南市場存在產(chǎn)品老化等問題，導(dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重下滑，而其自身對市場、渠道的把控力也很差。”方德咨詢董事長王健對酒業(yè)家記者表示，海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應(yīng)消費者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗長環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。
這只是表面的，事實上海南椰島在內(nèi)部的股東層面也存在“摩擦”。2009年，“寶安系”通過二級市場介入，與�？趪Y展開股權(quán)之爭。
曾在海南椰島任職的一名高管告訴酒業(yè)家記者，在過去數(shù)年中，作為海南椰島第二大股東，深圳市富安控股有限公司(簡稱“富安控股”)在企業(yè)內(nèi)部也有不小的話語權(quán)，往往與第一大股東和原董事長張春昌意見并不一致，這也影響到一些項目的進(jìn)行。一位熟悉張春昌的業(yè)內(nèi)人士表示，張春昌是資本高手，但其注意力已不在主業(yè)上，這影響了過去幾年海南椰島的發(fā)展。知情人士透露，海南椰島內(nèi)部還存在一些復(fù)雜的關(guān)系，如某個主要市場的大經(jīng)銷商是海南椰島一位核心高管的親屬。
隨著業(yè)績下滑，海南椰島似乎變成了“燙手的山芋”。2014年10月，富安控股將持有的海南椰島5000萬股(占總股本的11.16%)轉(zhuǎn)讓予“東方資本”旗下私募機(jī)構(gòu)深圳東方財智。
這標(biāo)志著“國資系”與“寶安系”對海南椰島股權(quán)爭奪戰(zhàn)正式落幕。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計上述做法是為即將開展的國資重組整合資本運作做鋪墊，隨著國企改革進(jìn)程加快，基本面將迎來實質(zhì)改觀。
而最近幾年海口市國資委一直想退出。上述高管透露，�？谑袊Y委曾與中糧集團(tuán)有過接觸，希望將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團(tuán)，但最終并未談攏。坊間傳聞，海口市國資委與洋河股份也有過接觸。
曾經(jīng)的輝煌扎根社區(qū)
盡管盛景不再，但誰也不能否認(rèn)海南椰島曾經(jīng)的輝煌。
著名營銷專家魏迎生介紹，早期椰島因其顏色和中藥屬性，比較難以讓消費者接受，打市場非常困難。直到90年代末，椰島炒作外資“1.2億不賣”事件，迅速打開市場。此外廣告投放也助推了椰島的火爆，2000年的電視酒類媒體投放，第一名是金六福1億元，第二名就是椰島7800多萬元。當(dāng)年，椰島在湖南市場的125ml裝的小酒年營收達(dá)1億元。
海南椰島自1999年上市后業(yè)績一路飆升，到2003年其營收突破10億元，獨霸保健酒“一哥”名號。
“椰島曾經(jīng)的成功是‘華東模式’的成功，”魏迎生說到，“華東模式就是王黎明(原海南椰島副總經(jīng)理)負(fù)責(zé)華東地區(qū)時打造的，通過‘廣告+長期社區(qū)活動’，進(jìn)行長期的消費者互動，達(dá)到情感鎖定”。
王黎明曾撰文回憶：這種模式的核心是平時做透功能認(rèn)知文章，讓老人愿意喝，愿意長期喝，節(jié)慶時節(jié)做透孝敬長輩的情感文章，讓兒女愿意買，愿意長期買的持續(xù)禮品市場。
魏迎生也曾參親身實踐。“主要是跟居委會長期合作舉辦小規(guī)�；顒樱繄雎�(lián)系40—60位中老年人，再邀請副主任以上醫(yī)師職務(wù)的醫(yī)生(當(dāng)?shù)刂群芨撸雷u度高)主講，醫(yī)生一般講40分鐘左右健康知識普及的課程，最后主持人5分鐘總結(jié)，稍微帶一些椰島的信息，接著派發(fā)宣傳頁和贈送125ml裝的椰島產(chǎn)品。”
在長期社區(qū)活動的促進(jìn)下，椰島也加強了消費者名單收集整理。據(jù)魏迎生介紹，在15年前，椰島已開始建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過構(gòu)建消費者長期活動和情感跟蹤，對消費者進(jìn)行定時生日祝福，寄送生日賀禮，電話回訪等。
“椰島在華東積累了50萬戶消費者數(shù)據(jù)庫名單，每月寄送養(yǎng)生手冊，每人寄送生日賀卡，每人電話祝福生日可是堅持了10年，這個優(yōu)勢是椰島的核心優(yōu)勢，是勁酒無法替代的。定位與消費心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本。”王黎明認(rèn)為華東模式成功是靠這些數(shù)據(jù)和堅持打下的。
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