惱人的京東：線上線下的戰(zhàn)爭
品牌觀察網(wǎng)訊：年底將至， B2C網(wǎng)站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過100億元，憂的是，不僅沸沸揚揚的“翻新門”事件依然是個無頭公案，而隨著家電產(chǎn)品銷量的增長，曾經(jīng)局限于IT領(lǐng)域的零供矛盾開始蔓延到彩電等領(lǐng)域。
12月10日，創(chuàng)維中國營銷中心一位分公司的負責(zé)人向記者透露：“京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的低價策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來越大，這種局面需要得到扭轉(zhuǎn)。”
低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，但其快速擴張也傷及傳統(tǒng)電器銷售商、包括國美等電器連鎖的利益。與此同時，跨區(qū)域供貨的模式也被家電傳統(tǒng)渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協(xié)定。
京東“竄貨”
“我?guī)缀趺刻於寄芙拥浇?jīng)銷商投訴的電話，而總部卻總說要從長遠考慮。”創(chuàng)維一位大區(qū)總經(jīng)理無奈地對記者說。
創(chuàng)維是國產(chǎn)彩電企業(yè)中對新興渠道發(fā)力最早的企業(yè)，2009年創(chuàng)維的銷售收入突破200億元，其中電子商務(wù)、團購等直銷渠道的規(guī)模達到5億元。創(chuàng)維不僅在淘寶、拍拍上開設(shè)品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長期的合作，目前京東是創(chuàng)維銷售規(guī)模最大的電子商務(wù)渠道。
創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強告訴記者，“今年我們的合作規(guī)模大概在8000萬元，增幅很大，當然原來的基數(shù)比較小。”
創(chuàng)維與京東商城的合作主要由創(chuàng)維中國營銷中心北京、上海兩地的分公司負責(zé)，其它分公司有時配合京滬兩地分公司在當?shù)爻鲐洝?ldquo;廣州每月承接到的京東配送的定單規(guī)模只有幾萬元。”廣東創(chuàng)維總經(jīng)理鐘志峰對記者說：“對于我們來說可以忽略不計。”
但他們很快發(fā)現(xiàn)，每月區(qū)區(qū)幾萬元的京東訂單給當?shù)鼐�下市場帶來的沖擊卻不能忽略。
“我們在廣州番禺賣一臺42寸液晶電視，價格是6000元，但現(xiàn)在番禺的顧客在網(wǎng)上用4000元就能買到而且還可以快遞到家。”一位創(chuàng)維的經(jīng)銷商向記者抱怨，“如果京東的規(guī)模繼續(xù)擴大，我們還怎么做？”
除了少數(shù)由當?shù)嘏渌偷挠唵�，在他們看來，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價訂單也會搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業(yè)之大忌——竄貨。
中國家電市場一直存在區(qū)域間的價格差，這種價格差不僅出現(xiàn)在不同城市之間，即便同一城市的城區(qū)與郊區(qū)也存在差異，而一些經(jīng)銷商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價格差來牟利。這便是家電業(yè)所謂的竄貨。
現(xiàn)在京東在網(wǎng)上銷售一些低價產(chǎn)品，廣州的消費者訂購了，北京、上海直接將貨發(fā)給廣州，這其實就等同于將北京的貨竄到廣州了。
廣州國美一位采銷經(jīng)理告訴記者，由于國美在廣州市區(qū)擁有100多家電器連鎖門店，低價促銷的平板電視價格往往比番禺等地低1000元，彩電企業(yè)均實行分公司制，各分公司都有嚴格的業(yè)績考核，竄貨很容易影響分公司之間的關(guān)系。
“對于傳統(tǒng)渠道的竄貨，我們可以通過售后安裝等方式監(jiān)控并加以管理。”董強說，但對于網(wǎng)絡(luò)渠道，還沒有完善的監(jiān)控體系。他認為，“需要廠家與網(wǎng)絡(luò)渠道更高層面的合作，通過制定具體的條文，來解決銷售業(yè)績歸誰所有、售后如何分配等問題。”
“其實與京東等的合作也是2008年才開始的，大家都需要探索。”董強說：“現(xiàn)在出現(xiàn)問題了，我們不會采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內(nèi)部我們會叫�？鐓^(qū)域供貨的模式。”
不過也有彩電廠家認為，“京東也并非所有商品都低價，其低價只是部分產(chǎn)品為了吸引眼球和關(guān)注，這與10年前國美電器到處開店發(fā)海報宣傳是一樣的，而且京東的規(guī)模還沒有那么大。”
新舊渠道之爭
傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠商不得不正視的一大命題。
在2007年新一輪營銷渠道的變革后，家電企業(yè)的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過各地分公司來向數(shù)以千計的經(jīng)銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對接，而新興渠道部則對接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。
一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。
據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。
顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。
記者在京東商城上看到，一款型號為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價僅為3588元，并贈送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線下的市場價格在4000元左右。而另一款型號為C32GS80C康佳液晶電視，京東價格為2498元，而市場價格約3000元左右。
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