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漢服品牌織造司是一家年輕的品牌，今年5月正式上線淘寶。不到4個(gè)月時(shí)間里，織造司在淘寶漢服這一細(xì)分領(lǐng)域里屢次進(jìn)入前十名�？椩焖局骼砣肆滞且幻�“95后”，他在接受記者采訪時(shí)介紹，目前織造司上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主。“選擇它的原因是我們認(rèn)為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’，從而達(dá)到漢服日�；�、百搭化的目的。”林威說，“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來(lái)不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖(馬面裙)給他，糖果作為大眾消費(fèi)品，接受度就會(huì)變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”
漢服商家和品牌的迅猛發(fā)展，正是淘寶上中小商家創(chuàng)業(yè)潮的縮影。許多創(chuàng)業(yè)者都在做著小眾的行業(yè)，除了漢服，還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自領(lǐng)域粉絲們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
淘寶中小商家的蓬勃發(fā)展，和平臺(tái)不斷創(chuàng)新的商業(yè)土壤息息相關(guān)。蕭楓介紹，今年以來(lái)，淘寶又陸續(xù)推出了“銀河路計(jì)劃”、淘寶直播“百億扶持計(jì)劃”等一系列行動(dòng)，目標(biāo)直指幫中小商家善用平臺(tái)資源、提升營(yíng)銷能力和運(yùn)用效率，實(shí)現(xiàn)更快成長(zhǎng)。一代代年輕創(chuàng)業(yè)者在這里把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，把自己的小眾愛好變成一門大生意。
出圈！借好數(shù)字時(shí)代的東風(fēng)
不滿足于“圈地自萌”，影視劇聯(lián)名成為驅(qū)動(dòng)漢服“出圈”的重要?jiǎng)恿Α?018年底，與電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制的漢服僅一個(gè)月銷售額就近百萬(wàn)元，成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無(wú)羨的專屬定制套裝在一個(gè)月里銷量增長(zhǎng)了3倍多。“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個(gè)月里銷量暴漲12倍。
天貓聯(lián)合電視劇《大明風(fēng)華》等7個(gè)熱門IP，與漢服品牌共同開發(fā)特色I(xiàn)P貨品，形成看劇到購(gòu)買的營(yíng)銷閉環(huán)。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)漢服品牌的重構(gòu)。
蕭楓介紹，助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級(jí)，通過數(shù)字化賦能，幫品牌提高運(yùn)營(yíng)會(huì)員和粉絲的效率，比如頭部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到340萬(wàn)、會(huì)員規(guī)模超過30萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過14倍，這部分消費(fèi)者可以說是商家最具價(jià)值的資產(chǎn)。同時(shí)，淘寶天貓上也不斷涌現(xiàn)新興品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數(shù)一年間從1萬(wàn)多增長(zhǎng)到近50萬(wàn)，增長(zhǎng)超過40倍。
蕭楓表示，漢服品牌“走出去”也是“漢服經(jīng)濟(jì)”持續(xù)“發(fā)熱”的一大因素。“今年3月天貓攜手上海時(shí)裝周打造云上時(shí)裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時(shí)裝周秀夏款新品首發(fā)。”蕭楓說，“漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏，成為站在世界舞臺(tái)上的中國(guó)漢服品牌，向世界展示了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代潮流結(jié)合下多元、包容、充滿活力的文化形象。”
盡管漢服已不再“小眾”，但蕭楓認(rèn)為，漢服領(lǐng)域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結(jié)合不緊密等問題。“國(guó)家和媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的倡導(dǎo)對(duì)漢服市場(chǎng)影響很大，將進(jìn)一步推動(dòng)漢服融入日常生活。”蕭楓說，“旅游、公司年會(huì)、婚禮宴會(huì)等場(chǎng)合，也成為消費(fèi)者購(gòu)買漢服的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，天貓大量品牌已經(jīng)嘗試將漢服元素和潮流元素融合，將漢服元素更加常服化。”
林威認(rèn)為，當(dāng)前漢服還面臨著形制不合、復(fù)原化漢服市場(chǎng)活力不足的缺點(diǎn)。“由于當(dāng)下大多數(shù)人的眼球被古裝劇、古風(fēng)游戲、Cosplay等吸引，導(dǎo)致人們較容易把復(fù)原化漢服當(dāng)作道具服看待。”林威說，“而織造司更傾向于在保留傳統(tǒng)形制及工藝的情況下，結(jié)合當(dāng)下潮流審美的設(shè)計(jì)，在輸出傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也能讓更多消費(fèi)者接受并穿上這類漢服。”
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