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據(jù)完美日記母公司逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文介紹，目前完美日記全網(wǎng)粉絲已超2500萬，月曝光量超10億。在今年“38女王節(jié)”大促中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄，創(chuàng)下每秒賣出2000件的紀(jì)錄……
在資本市場上，完美日記的表現(xiàn)也異常亮眼：4年完成4輪融資，估值20億美元，投資者中不乏真格基金、高榕資本、高瓴資本等知名機(jī)構(gòu)。
為什么一個2016年成立的創(chuàng)業(yè)公司，敢于進(jìn)入“強(qiáng)敵環(huán)伺”的化妝品市場？
在陳宇文看來，因為中國化妝品市場已進(jìn)入一個激烈變革的時代：市場在變，渠道在變，消費者也在變。這些變化共同構(gòu)成了新興國貨美妝的“天時地利”。
“比起相似GDP水平的國家，中國的美妝滲透率較低，我們判斷，中國的美妝產(chǎn)品還有很大的市場空間。”陳宇文告訴記者，2017年日本、韓國的彩妝滲透率均已超過80%，而中國的滲透率只有30%。
“另一方面，是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。”陳宇文說，中國移動互聯(lián)網(wǎng)、電商和社交媒體的迅猛發(fā)展，一方面為完美日記搭建了與年輕消費者直接溝通的線上渠道，另一方面也提供了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，能夠為其開發(fā)新品的品類、需求提供非常及時有力的指導(dǎo)。“因此我們選擇了美妝這個賽道，選擇以互聯(lián)網(wǎng)為核心。”陳宇文說。
但更重要的變化是人的變化，新品牌崛起的背后往往是新消費群體的崛起。
完美日記的用戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“這是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，據(jù)我們觀察，他們有更廣闊的視野，開放自信，喜歡創(chuàng)意，普遍對國貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說，新生代消費者正處于剛開始接觸彩妝產(chǎn)品的階段，但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高，這給新國貨品牌帶來了很好的機(jī)會。
于是，讓中國“95后”們能買到和國際大牌品質(zhì)相近但價格低得多、創(chuàng)意更新潮的產(chǎn)品，成為完美日記進(jìn)軍美妝市場的切入點。這種對國際大牌的“平價替代”策略，也成為其產(chǎn)品力的重要來源。
保證品質(zhì)的方法，是與優(yōu)質(zhì)的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產(chǎn)，后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的合作代工廠，而同類產(chǎn)品的售價，完美日記只有國際大牌的一半左右。
更新創(chuàng)意的方法，則是讓消費者成為設(shè)計師。完美日記不僅通過數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析，甚至?xí)䦟a(chǎn)品方案和消費者直接溝通，讓消費者深度參與產(chǎn)品設(shè)計各環(huán)節(jié)。
“其實國貨化妝品質(zhì)量不比國外品牌差，國外品牌能在中國市場賣出溢價，很大部分是品牌加成。”陳宇文表示，“而我們注重原創(chuàng)，當(dāng)完美日記在視覺風(fēng)格、產(chǎn)品創(chuàng)意上做得比很多國際大牌都領(lǐng)先時，消費者自然會選擇我們。”
但陳宇文也保持著冷靜，他直言國產(chǎn)品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的，因此完美日記也在加大研發(fā)投入。今年完美日記和科絲美詩投資7億元，開工建設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地，同時正與中山大學(xué)合作建立研發(fā)實驗室。“未來3年，我們預(yù)計在研發(fā)上還會投入不低于1個億的資金。”
對比上海家化與完美日記的發(fā)展歷程，其共通之處在于，它們都很好完成了“洞察消費需求、開發(fā)差異化產(chǎn)品、建立品牌護(hù)城河”的前兩步，正在努力走好第三步。無論是“老大哥”上海家化向年輕化轉(zhuǎn)型，加大在小紅書、B站、抖音等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的投放，還是“年輕人”完美日記轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下新零售，開設(shè)上百家線下體驗店，雖然看似方向相反，但本質(zhì)都是對自身渠道短板的完善，是在快速變革環(huán)境中對自身品牌護(hù)城河的加固。
中國的市場潛力足夠大，國貨化妝品的新變化越來越多。未來，這片熱土上能否誕生“中國保潔”或“中國歐萊雅”？我們拭目以待。
來源：人民日報海外版 韓維正 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 美妝 |
