在化妝品賽道上，中國(guó)品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國(guó)顧客真正開始接受化妝品消費(fèi)的觀念，是在改革開放之后，而此時(shí)的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術(shù)和宣介優(yōu)勢(shì)。
但本土化妝品企業(yè)并沒有像很多人擔(dān)心的那樣“潰不成軍”，反而逐步站穩(wěn)了腳跟，其中有什么秘訣？近些年更是涌現(xiàn)出一批新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌，讓消費(fèi)者驚呼“國(guó)貨之光”，背后又是什么原因？
記者走訪了兩家中國(guó)化妝品企業(yè)：上海家化和逸仙電商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下?lián)碛邪鄄菁⒘�、玉澤、美加凈等知名品牌；后者�?016年才誕生的市場(chǎng)新銳，其打造的“完美日記”成為近年來最火的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌之一。通過它們的故事，我們或許能找到國(guó)產(chǎn)化妝品崛起的答案。
上海家化：百年老店煥新顏
1915年，在美國(guó)舊金山巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)的評(píng)比中，來自中國(guó)的化妝品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路過關(guān)斬將，成功摘得金獎(jiǎng)。
這個(gè)在當(dāng)時(shí)廣受名媛歡迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港廣生行——中國(guó)日化行業(yè)歷史最悠久的民族企業(yè)之一。新中國(guó)成立后，廣生行幾經(jīng)改制、合并、重組，改名為“上海家用化學(xué)品廠”，也就是今天的上海家化。其在上世紀(jì)60年代推出的“美加凈”珍珠銀耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成為數(shù)代國(guó)人的集體記憶。
然而，即便是上海家化這樣底蘊(yùn)深厚的本土行業(yè)龍頭，與國(guó)際化妝品巨頭在技術(shù)積累、市場(chǎng)拓展方面也存在較大差距。但上海家化巧用“田忌賽馬”的策略，闖出了自己的差異化發(fā)展之路。
第一招是“農(nóng)村包圍城市”。外資巨頭們雖然“兇猛”，但其品牌產(chǎn)品只能占領(lǐng)10%左右的高端市場(chǎng)。剩下一個(gè)廣闊的中低端市場(chǎng)，由于利潤(rùn)空間不大，外資品牌往往缺乏進(jìn)入的動(dòng)力，這恰好給了上海家化們生根發(fā)芽的空間。“先占領(lǐng)10億人的市場(chǎng)，再占領(lǐng)1億人的市場(chǎng)”一度成為上海家化管理層最核心的經(jīng)營(yíng)理念。
第二招是“避其鋒芒，開辟中醫(yī)藥新賽道”。無論中外，消費(fèi)者對(duì)化妝品“天然”的屬性都有著共同追求。中醫(yī)藥由于其選材天然又凸顯功效，故而作為化妝品原料有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果說消費(fèi)者印象里的中國(guó)企業(yè)在化學(xué)技術(shù)方面同外資品牌尚有明顯差距，那么在中醫(yī)藥化妝品的新賽道上，這種差距并不明顯，甚至中國(guó)企業(yè)反而更加“懂行”。
上海家化敏銳抓住這一點(diǎn)，用中醫(yī)“君臣佐使”(即一味中藥為主，幾味為輔)的復(fù)方概念來配置原料，打造出“佰草集”這一獨(dú)特的中草藥化妝品品牌。“佰草集”一經(jīng)推出便大獲成功，2008年入駐巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為中國(guó)首個(gè)走出國(guó)門的化妝品品牌。
“國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加了解，也更擅長(zhǎng)利用中國(guó)式的表達(dá)講述品牌故事。”在總結(jié)中國(guó)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，上海家化有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者這樣表示。同時(shí)，外資品牌的新品開發(fā)往往需要先到總部審批，而上海家化認(rèn)為“本土企業(yè)在決策、消費(fèi)者溝通、渠道調(diào)整升級(jí)上有更快的反應(yīng)速度。”
對(duì)“花無百日紅”的中國(guó)化妝品市場(chǎng)來說，用差異化戰(zhàn)略出單個(gè)“爆款”容易，而企業(yè)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)難。2003年以來，“小護(hù)士”“大寶”“丁家宜”等紅極一時(shí)的本土品牌，紛紛被外資收購，之后便相繼沉寂。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過于依靠單一產(chǎn)品是這些本土企業(yè)難以為繼的原因之一。
對(duì)此，上海家化果斷采用多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”。一方面，不斷研發(fā)“佰草集”系列新產(chǎn)品沖擊中高端市場(chǎng)，另一方面又打造不同細(xì)分市場(chǎng)品牌。比如針對(duì)年輕人的油性及敏感干燥肌膚，上海家化聯(lián)合上海瑞金醫(yī)院研制了“玉澤”系列，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)與醫(yī)院聯(lián)合研制的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。同時(shí)還開發(fā)了專注于男性護(hù)膚的“高夫”、針對(duì)孕嬰童護(hù)理市場(chǎng)的“啟初”等等。
上海家化建立品牌矩陣的背后，有高強(qiáng)度研發(fā)作為支撐。2019財(cái)報(bào)顯示，上海家化研發(fā)總投入達(dá)到1.83億元，這一數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而其2.41%的研發(fā)占營(yíng)收比也已接近歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌的水平。
今年5月6日，上海家化迎來了新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生。在給員工的信中，潘秋生直言：過去的幾年是中國(guó)日化及美妝市場(chǎng)突飛猛進(jìn)、演化迅速的幾年，新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于美的認(rèn)知和追求已發(fā)生巨大改變。
上海家化這家百年老店正積極調(diào)整姿態(tài)，力圖找到年輕消費(fèi)者喜歡的方式，與他們建立情感鏈接。而在了解年輕人方面，接下來這家新興國(guó)貨美妝品牌或許能提供一些有益經(jīng)驗(yàn)。
完美日記：吸引更多年輕人
比起上海家化的百年歷史，完美日記絕對(duì)是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的“年輕人”。但這個(gè)“年輕人”的成績(jī)單不容小覷。
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