殺熟是大數(shù)據(jù)進(jìn)化的必然嗎？
電商的出現(xiàn)，原本是想創(chuàng)造一個(gè)公平透明的購(gòu)物環(huán)境，解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，但如今大數(shù)據(jù)的運(yùn)用反而讓購(gòu)物這件事變得復(fù)雜。
一位研究平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)的教授志蘭對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，主流的電商平臺(tái)都設(shè)有專門(mén)的定價(jià)部門(mén)，研究對(duì)用戶的個(gè)性化定價(jià)策略。另一位具有十多年電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的軟件公司CEO則表示，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)完全有能力做到一區(qū)一價(jià)、一網(wǎng)一價(jià)。
燃財(cái)經(jīng)就商品個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復(fù)。京東對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，不存在PLUS會(huì)員的價(jià)格比非會(huì)員還貴的情況。京東是按照市場(chǎng)供需進(jìn)行定價(jià)，按照大數(shù)據(jù)定價(jià)的邏輯不成立。
在元一九鼎創(chuàng)始合伙人夏翌看來(lái)，個(gè)性化定價(jià)是電商的極致追求，平臺(tái)也為此投入了高額成本。“零售業(yè)有個(gè)詞叫shrouding，即平臺(tái)為了給更多的消費(fèi)者提供價(jià)格合理的服務(wù)，就需要在能夠支付比較高價(jià)格的消費(fèi)者那里完成更多的交易。”夏翌解釋，這也就是說(shuō)，實(shí)際上一部分消費(fèi)者獲得的物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，本質(zhì)上是由另一部分價(jià)格不敏感的消費(fèi)者來(lái)提供的。
志蘭也向燃財(cái)經(jīng)指出，為了極大化自己的利潤(rùn)，平臺(tái)一般會(huì)把消費(fèi)者分為忠實(shí)客戶和價(jià)格比較者，兩個(gè)群體的定價(jià)策略不同，價(jià)格也會(huì)有所不同，但在整體利潤(rùn)方面達(dá)到了一個(gè)微妙的平衡。
“價(jià)格比較者很好理解——哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)，所以廠商要打價(jià)格戰(zhàn)，利用各種優(yōu)惠券補(bǔ)貼促成交易，而優(yōu)惠券本身就是一種價(jià)格歧視的手段。忠實(shí)用戶則是那類對(duì)某個(gè)品牌有了忠誠(chéng)度，愿意支付溢價(jià)的用戶。”志蘭稱。
想要篩選出這類忠實(shí)用戶，除了看其前期的購(gòu)買(mǎi)記錄外，還有一種比較直觀的方式就是會(huì)員制。“你都花了錢(qián)買(mǎi)了會(huì)員，平臺(tái)肯定會(huì)默認(rèn)你是它的忠實(shí)客戶。”志蘭稱。
與上述觀點(diǎn)不同，一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師Ella告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶會(huì)做差異化定價(jià)，但核心目的不是為了利潤(rùn)，而是為了維系用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同，差異化定價(jià)的最終目的是降低用戶的維系成本，或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。
在Ella看來(lái)，電商平臺(tái)賺的不是用戶端的差價(jià)，而是商戶的廣告抽成或傭金。對(duì)于像天貓超市這種自營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，它的利潤(rùn)更多來(lái)自于上游。
隨著大數(shù)據(jù)不斷學(xué)習(xí)用戶的消費(fèi)行為，平臺(tái)如今也越來(lái)越能精準(zhǔn)篩選出能夠使自己獲利最多（lucrative）的客戶。目前夏翌比較擔(dān)心的局面是，平臺(tái)是否遲早會(huì)用某種方法，拒絕為這些“不能夠賺錢(qián)的消費(fèi)者”服務(wù)。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾說(shuō)，新零售就是“線上線下同品同質(zhì)同價(jià)”。目前看來(lái)，在存在價(jià)格歧視的情況下，以上三同基本不可能實(shí)現(xiàn)。
花錢(qián)成了會(huì)員
依舊難買(mǎi)到最優(yōu)惠的商品
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原本花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員就是想圖個(gè)便宜，誰(shuí)知道最后還是逃不開(kāi)商家的“套路”。而用戶想要舉證，平臺(tái)往往會(huì)以新人專享或系統(tǒng)出錯(cuò)為由予以回應(yīng)，導(dǎo)致用戶維權(quán)困難。
“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不考慮消費(fèi)者的公平關(guān)切行為，差異化定價(jià)一定是最有利的。但現(xiàn)在，很多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和討論，這其實(shí)會(huì)倒推廠商重新考慮定價(jià)策略。”志蘭稱。
上述軟件公司CEO告訴燃財(cái)經(jīng)，商家為了打價(jià)格戰(zhàn)，想出了不少招數(shù)，比如現(xiàn)在淘寶、拼多多上，很多商品的價(jià)格標(biāo)著9.9元，點(diǎn)進(jìn)去其實(shí)是35元，9.9元只是配件的價(jià)格。
這一做法導(dǎo)致現(xiàn)在平臺(tái)的價(jià)格升降序按鈕形同虛設(shè)，用戶也覺(jué)得自己受到了欺騙。以前消費(fèi)者還會(huì)使用比價(jià)APP來(lái)為自己篩選優(yōu)惠的價(jià)格，但隨著商家越來(lái)越精明，這些比價(jià)APP也失去了作用。
“隨著千人千面的不斷發(fā)展，最極端的情況就是會(huì)做到價(jià)格歧視和客戶分層，即對(duì)每一個(gè)用戶，平臺(tái)都只推薦對(duì)自己最有利可圖的那一個(gè)品類和品牌。”夏翌稱，但最好這一切都不會(huì)發(fā)生。
隨著用戶的自我保護(hù)意識(shí)覺(jué)醒，平臺(tái)更應(yīng)該意識(shí)到自己還有很多可優(yōu)化之處。
比如利用大數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)需求。“因?yàn)榧词故菍?duì)價(jià)格最敏感的客戶，對(duì)于同一個(gè)商品或服務(wù)的付費(fèi)意愿，也會(huì)隨著緊迫性和場(chǎng)景的不同而有不同答案。商家如果能在用戶
最需要的時(shí)候推送相匹配的商品和服務(wù)，用戶一定會(huì)愿意付出更高的價(jià)格。”夏翌稱。
Ella則提出，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不再滿足于只服務(wù)一部分高價(jià)值的用戶了。平臺(tái)與其對(duì)用戶來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，不如把目前看上去價(jià)值低的用戶、沒(méi)有被滿足的用戶，變成價(jià)值高的用戶，為用戶進(jìn)行增值服務(wù)。“我們以前認(rèn)為，三線以下城市和五環(huán)外的用戶是沒(méi)有價(jià)值的，但隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的來(lái)臨，這部分用戶就會(huì)變成比一二線更有價(jià)值的用戶”。
買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精，別讓這句無(wú)奈的吐槽成為消費(fèi)者放棄平臺(tái)的理由。
*注：燃財(cái)經(jīng)測(cè)試僅代表當(dāng)時(shí)情況，有截圖留證，不排除事后價(jià)格有所浮動(dòng)。
應(yīng)受訪者要求，文中落落、Ella、志蘭為化名。
你被電商平臺(tái)殺熟過(guò)嗎？
來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 蘇琦
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