如何激活消費(fèi)欲望？
面對“有錢卻不花錢”，我們要求解的，不僅是一道經(jīng)濟(jì)題，更是一道心理題。
消費(fèi)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心不定時，會逃避做決定。比如說，高考成績揭曉后，無論考得好壞，學(xué)生們大都愿意旅游放松一下——成績好，權(quán)當(dāng)是犒勞一下自己；成績不好，接下來還有一場硬仗，權(quán)當(dāng)積蓄力量。而在成績公布之前，考生們焦急地等著成績出來，這個時候他們沒心思考慮畢業(yè)旅行的事情，雖然這樣并不明智——越早制定出行計劃，旅行費(fèi)用越低。
于疫情之后的國內(nèi)消費(fèi)者而言，人們在等待國際疫情得到控制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)真正企穩(wěn)復(fù)蘇的信號，在此之前，他們內(nèi)心不安，拒絕做出消費(fèi)決定——人們會推遲購車購房計劃，推遲裝修計劃，不愿意更換家電，對任何大額支出都心存警惕。
消費(fèi)者在等待經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)的信號，因而不會積極花錢；問題是，若消費(fèi)者不積極花錢，經(jīng)濟(jì)就很難真正趨穩(wěn)。政府促消費(fèi)政策要破解的，就是這個“先有雞還是先有蛋”的難題。
令消費(fèi)者內(nèi)心不安定的究竟是什么呢？能否保住飯碗，薪資是否會下調(diào)，年終獎會不會泡湯，房貸會不會有一天沒有著落……
消費(fèi)者的這些訴求，部分取決于所在企業(yè)，部分也受政府直接影響。如2018年城鎮(zhèn)職工收入數(shù)據(jù)顯示，國企員工收入占比36%，疫情之下，大概也只有國企員工的消費(fèi)預(yù)期是穩(wěn)定的。
從這個意義上看，對于國企員工和公務(wù)員群體，試行每周2.5天休假制度是有用的，因?yàn)轭A(yù)期穩(wěn)定，閑暇時間很容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)支出。但對于收入占比64%的非國企員工而言，2.5天休假制度的消費(fèi)刺激效果不大，他們內(nèi)心缺乏安全感。
為了讓人們安心，政府突出“穩(wěn)就業(yè)”的重要性，并出臺了一系列政策。不過整體來看，由于穩(wěn)就業(yè)政策過于宏觀，很難傳導(dǎo)至消費(fèi)者的心理預(yù)期層面，人們會說“雖然就業(yè)大環(huán)境在變好，但萬一我被裁員怎么辦”，于是，只要還有1%的不確定性，人們就還是不敢消費(fèi)。
再精準(zhǔn)的穩(wěn)就業(yè)政策，都不能消除人們心中這1%的不確定性。于是，人們一邊念著咒語般的“以防萬一”，一邊繼續(xù)存錢。此時，為激活消費(fèi)者的購買欲望，除了宏觀層面已經(jīng)出臺的一系列政策外，還需要從微觀層面找對策。
不妨先看下“雙十一”的消費(fèi)案例。每年的“雙十一”，消費(fèi)者都會盡情剁手買買買，房貸壓力不管了、錢包縮水也顧不得了，為什么呢？最大的刺激因素就是便宜，價格全年最低。同理，李佳琦和薇婭的直播間之所以讓消費(fèi)者瞬間失去理智，魔力也源于“名牌+折扣”的組合。
受此啟發(fā)，多方聯(lián)合，財政出消費(fèi)券、金融機(jī)構(gòu)貼息、商家出折扣、平臺出場景，精選幾個消費(fèi)品行業(yè)再造“雙十一”，用難得一見的“折扣價”激活消費(fèi)者的購買欲，或許能夠達(dá)到精準(zhǔn)刺激消費(fèi)的目的。
長期挑戰(zhàn)：降低儲蓄率
中國經(jīng)濟(jì)已步入消費(fèi)驅(qū)動時代，刺激消費(fèi)，不僅僅是應(yīng)對疫情沖擊的短期之舉，更是推動經(jīng)濟(jì)長期轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二方略。刺激消費(fèi)，就不得不降低儲蓄率。
儲蓄的另一面是勤儉節(jié)約，一直被視作美德，降低儲蓄率，是否意味著要拋棄勤儉節(jié)約的美德？一定程度上是的。在歷史學(xué)家眼里，“美德是一種實(shí)用的智慧”。美德是流動變化的，不是一成不變的，不同的社會形態(tài)歌頌不同的美德。
在投資驅(qū)動時代，居民儲蓄為企業(yè)投資提供資金，是工業(yè)社會的基礎(chǔ)和助力，高儲蓄自然值得提倡；過渡到消費(fèi)時代后，社會不再需要這么多投資，要求把儲蓄轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這個時候，國民高儲蓄的習(xí)慣就從助力變成阻力，不值得提倡了。
如《有閑階級論》一書所說：
“群體公認(rèn)的生活方式，是個體對人類生活中何為正確、良善、得當(dāng)和美好的共識。人口、技術(shù)方法或生產(chǎn)組織發(fā)生進(jìn)步時，至少對某些社群成員而言，他們?nèi)粝敕奖愣行У夭杉{變化的生產(chǎn)方式，就必須改變其生活習(xí)慣；在此過程中，他們對于生活習(xí)慣中何為真、何為美的原有概念，將無法繼續(xù)保持。”
經(jīng)濟(jì)力量發(fā)生重大結(jié)構(gòu)性變化時，要求文化傳統(tǒng)、生活方式等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，若調(diào)整不及時，傳統(tǒng)生活方式就會變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙，這也是馬克思講的“生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力”的應(yīng)用。
我們不妨設(shè)想一下，當(dāng)投資需求下降、儲蓄依舊高企時，經(jīng)濟(jì)會發(fā)生什么：
企業(yè)不需要投資，借貸需求下降，銀行吸收的龐大存款無法轉(zhuǎn)化為貸款，壓力山大。為了維持銀行業(yè)的盈利能力，只能推動存款利率下降，直至零利率、負(fù)利率。同時，銀行將大舉購買國債，把存款轉(zhuǎn)化為生息資產(chǎn)。此時，政府支出就成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力，而政府通過負(fù)債拉動增長，總是有限度的，過度負(fù)債，就會爆發(fā)財政危機(jī)，不可持續(xù)。
其實(shí)，這就是日本正在經(jīng)歷的困境。在大前研一看來，日本之所以從“失去的十年”演變成“失去的二十年”、“失去的三十年”，根本原因就是國民的高儲蓄和低消費(fèi)。
就我國而言，當(dāng)前正處于從投資驅(qū)動向消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，刺激消費(fèi)應(yīng)對疫情只是一件小事，疫情總會過去。如何持續(xù)提高居民消費(fèi)欲望、降低儲蓄率，才是中國經(jīng)濟(jì)長期轉(zhuǎn)型面臨的真正挑戰(zhàn)。
參考資料：
1、[日]大前研一，《低欲望社會：人口老齡化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與破解之道》，機(jī)械工業(yè)出版社，2018.
來源: 億歐 薛洪言
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