“作為‘不吃飯也要買口紅’的95后，超五成表示，喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。”《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》顯示。另外，除口紅試色，50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產品質感的需求。
在馮琪堯看來，這樣的“新零售”概念無非還是圍繞“洞察消費者”的核心。“通過新零售這樣先進的技術、場景或者人，我們要更清楚消費者想什么、需要什么。”
技術驅動下，皮膚智能測試、智能柜臺及其他消費場景變化將為線下美妝零售帶來更大的想象空間。
“未來的線下零售不僅在于滿足消費者的需求，而是用更先進的方法超越他們需求。”馮琪堯對投中網(wǎng)表示，“讓他們不斷地感覺到驚喜，更喜歡我們的產品、服務、體驗，這才是新零售真正探索的事情。”
“突圍”之困
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月彩妝店鋪累計銷售額TOP 10排行榜中，國貨品牌已經占到了40%。
其中，完美日記排名第1，超過M.A.C、YSL和GIORGIO ARMANI等外資大牌店鋪的銷量；ZEESEA、稚優(yōu)泉和花西子的店鋪銷量也排在了雅詩蘭黛和紀梵希之前。
作為完美日記的供應商，上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇稱，未來五年，國貨美妝將會實現(xiàn)彎道超車。“年輕消費者對國貨的認知在改變，這屆年輕人不再一味地追捧國外大牌。”
美妝領域的“國潮”已蔚然成風。
2018年5月，天貓“國潮行動”大爆發(fā)，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界美妝；而后，旺仔先后聯(lián)手塔卡沙和自然堂進軍時裝界和美妝界、大白兔和美加凈推出奶糖味唇膏、稚優(yōu)泉登陸紐約時代廣場再展國潮美妝風采、故宮彩妝霸屏網(wǎng)絡……
《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》顯示，購買過歐美品牌和國貨品牌產品的受訪者比例均為78%左右。
“這或許與國貨有所提升的質量、高性價比有關。近年來國貨彩妝產品性價比越來越高，包裝也越來越花心思，使用感并不比歐美大牌差。”吳麗告訴投中網(wǎng)。
此外，國貨美妝的“聯(lián)名”、“限量款”往往都能第一時間吸引95后“追新”。
馮琪堯提到，正是因為了解到“聯(lián)名”“高顏值”彩妝會大大激發(fā)95后的購買欲，完美日記才選擇發(fā)布與Discovery聯(lián)名的動物眼影、與中國國家地理雜志合作的聯(lián)名款眼影等產品。
“爆品”邏輯初現(xiàn)。
“拿產品方案和消費者、KOL直接對談，各個環(huán)節(jié)都與消費者深度溝通，每個消費者都可能是產品設計師。”馮琪堯如是定義“產品力”。
與此同時，愿意為“愛豆”消費也是95后的一大特性。因此，夏蓓告訴投中網(wǎng)，CMC體系的資源同樣可以幫助品牌發(fā)展。“比如，利用藝人資源幫助品牌提升形象和影響力。”
除產品自身賣點之外，對于打造“爆品”來說，生產端優(yōu)勢及品控能力同樣不容小覷。
正如夏蓓對于投資“美妝爆品”邏輯的闡述，“對消費需求端的把握（年輕人群對彩妝需求的結構性機會）、對渠道和營銷端的分析（新渠道和營銷方式產生的紅利）、對公司的判斷（包含了創(chuàng)始人、團隊的綜合競爭力，以及業(yè)務的表現(xiàn)）。”
“未來的競爭點一定是品牌之爭，而不是流量之爭。”馮琪堯表示，真正的贏家會是有“芯片”的美妝企業(yè)。
然而，品牌之爭下，美妝國貨的“突圍戰(zhàn)”依舊挑戰(zhàn)重重。
首先，雖然新國貨相繼崛起，但寶潔、歐萊雅等歐美品牌對于中國市場的發(fā)力不容忽視。其次，目前國貨主要還是占據(jù)大眾市場，未來對于高端市場的進擊依然要面臨激烈競爭。此外，對于美妝技術的研發(fā)，國貨目前的優(yōu)勢尚不明顯。
“從生產、設計包裝、營銷、品牌建設，到消費者服務，這個體系正變得越來越復雜。”夏蓓指出，“把內功修煉深厚，才能形成長期的競爭優(yōu)勢。”
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來源: 微信公眾號：東四十條資本 柴佳音
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