通過Costco看懂矛盾的城市中產(chǎn)階層，特別是中國消費者，對于任何企圖將產(chǎn)品賣給這批消費者的奢侈品牌都具有重要啟示意義。
美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco中國內(nèi)地首店于本周二正式開業(yè)。這家位于上海閔行區(qū)的四層大型賣場選址于遠(yuǎn)離市區(qū)，周邊并無居民區(qū)等配套設(shè)施，沒想到引發(fā)數(shù)萬消費者蜂擁前往搶購，導(dǎo)致附近交通堵塞，成為優(yōu)衣庫KAWS合作系列瘋搶之后又一起引發(fā)廣泛關(guān)注的搶購事件。
由于生意過于火爆，Costco開業(yè)首日僅五個小時就暫停營業(yè)，這并未阻擋人們搶購的熱情，這個賣場在開業(yè)第二日即昨日進(jìn)行了2000人的限流。中國內(nèi)地首店的轟動也在資本市場引發(fā)關(guān)注，截至周三收盤，Costco股價繼盤前大漲5%后再度上漲1.24%，總市值兩天增加78億美元至1295億美元。
值得關(guān)注的是，囤貨愛好者最愛去的Costco并不僅僅發(fā)售日常用品。開業(yè)當(dāng)日，部分貨品包括數(shù)個標(biāo)價10萬的愛馬仕鉑金包和近4萬元的Chanel手袋剛上架就一搶而空。貨架上還不乏Prada、MCM、Burberry等奢侈品手袋和399元均價售賣的大牌香水，以往被認(rèn)為是種奢侈品的茅臺酒也以1498元極低價格限時出售。
向來極其愛護羽毛、精心維護品牌形象的奢侈品牌竟然甘愿與烤雞、洗衣粉、衛(wèi)生卷紙陳列在同一空間，包裝在廉價透明袋中，置于毫無裝飾物的巨型貨架上，這令很多人感到費解。更讓人疑惑的是，有消費者的確愿意在大賣場環(huán)境中毫不猶豫，一擲千金，買下最昂貴的奢侈品手袋鉑金包。
為了解答疑惑，我們必須弄清楚兩個問題，Costco是一家怎樣的公司，它為什么賣奢侈品；以及這些消費者又是什么人，他們?yōu)槭裁丛贑ostco買奢侈品。
首先，Costco以“量大、質(zhì)優(yōu)、價格低”為突出特點，它以價格優(yōu)勢出名，但并非廉價超市。這家一站式購物的量販店在美國的目標(biāo)人群是中等收入群體，這批受教育程度較高的消費者深知“羊毛出在羊身上”，超市的營銷和運營成本最終會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價上，而他們只希望為產(chǎn)品本身買單，在預(yù)算范圍內(nèi)購買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此Costco盡管看似陳列粗放，卻正中這些消費者的下懷。
Costco以做減法聞名，與其他賣場主打的產(chǎn)品豐富程度不同，Costco每個品類只提供一種產(chǎn)品選擇，不僅為繁忙的中等收入消費者節(jié)省了決策時間，提高了超市的庫存管理效率，還使得Costco在眾多供應(yīng)商面前擁有更強勢的選擇權(quán)與議價權(quán)，從而將產(chǎn)品的毛利率常年控制在14%以下，遠(yuǎn)低于其他競爭對手，包括以低價標(biāo)榜自己的沃爾瑪。同時，Costco內(nèi)部巨型貨架表現(xiàn)出來的粗放感，在潛意識中刺激消費者進(jìn)行囤貨，從而實現(xiàn)薄利多銷。從這個角度看，消費者的囤貨行為也可被視為一種價格優(yōu)勢進(jìn)行的妥協(xié)。
不過，產(chǎn)品銷售幾乎只能讓Costco回本，Costco財報顯示，作為會員制的倉儲量販店，Costco最大的收入來源于會員費，續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)近70%的收入。2017 年會員人數(shù)超 9030 萬人，收入 28.53 億美元，高達(dá)全年凈利潤的 70.64%。2018 年會員收入高達(dá) 31.42 億美元。2019 年會員數(shù)已超過 9600 萬人。
也就是說，消費者只有購買了Costco會員，才有資格享受價格優(yōu)勢。會員制度背后的邏輯是，中產(chǎn)階層是忠誠度較高的一群人，一旦他們認(rèn)定了一個品牌，就會持續(xù)不斷地進(jìn)行回購，Costco的產(chǎn)品把控能力顯然取得了他們的信任。
此次進(jìn)入中國，Costco中國會員費為299元每年，是全球最低，現(xiàn)已售出至少16萬張，該卡可以在全球范圍內(nèi)任何一家Costco使用。憑借獨特的商業(yè)模式，Costco創(chuàng)立43年來依然處在高速增長階段。過去10年，沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%，Target是5%，Costco則高達(dá)9.1%。
基于這樣的邏輯，任何Costco有能力提供價格優(yōu)勢的產(chǎn)品都能夠被放在這家超市中進(jìn)行售賣。讓業(yè)界出乎意料的的是，去年Costco 416億美元的收入中有70億美元來自服裝和配飾，遠(yuǎn)超過很多奢侈品牌的全年收入，例如Balenciaga約為10億美元、Saint Laurent約為20億美元，而Ralph Lauren約為62億美元。
除了大瓶礦泉水、家庭裝洗衣液和衛(wèi)生紙等暢銷品類，Costco早前在美國就出售過奢侈品手袋、高級魚子醬、陳年威士忌、3000美元的水晶吊燈、4000美元的自動販?zhǔn)蹤C、價值5000美元的一年份速凍食品、價值3萬美元的私人飛機服務(wù)和高達(dá)40萬美元的鉆石戒指。
如果仔細(xì)觀察Costco全球各門店的停車場，不乏很多豪車。根據(jù)咨詢公司Kantar Retail的數(shù)據(jù)，與沃爾瑪相比，Costco會員消費者的收入要更高，平均年收入10萬美元，受過大學(xué)教育并擁有自己的住房。而沃爾瑪?shù)南M者平均年收入為5.3萬美元。而此次Costco中國開業(yè)奢侈品類的暢銷，也證明了其中國目標(biāo)消費群體的經(jīng)濟實力。由于Costco吸引了富裕的消費者，所以它便可以選擇出售奢侈品，即便這些產(chǎn)品滯銷，Costco也可以隨時放棄這個品類，這對于其主體業(yè)務(wù)并沒有特別大的影響。
美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授Alexander Chernev在Marketplace廣播中表示，擁有高端產(chǎn)品有助于將商店與沃爾瑪這樣的超市區(qū)分開來，吸引更廣泛類型的客戶。直到2007年之前，沃爾瑪?shù)钠放茦?biāo)語都是“永遠(yuǎn)低價”（always low prices）,此后才改為“為了更好的生活省錢”（save money, live better）。根據(jù)IBISWorld的分析，2017年倉儲量販賣場行業(yè)的銷售額達(dá)到了4568億美元。在該行業(yè)的18家公司中，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~最大，為71.7％，而Costco則以18.8％位居第二，后者需要更差異化的競爭優(yōu)勢爭奪更大市場份額。
“人們?yōu)槭裁匆贑ostco購物？囤貨不是主要原因，主要原因是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供更優(yōu)惠的價格。批量購買是一種妥協(xié)。這是你為了獲得更好價格而必須做的事。那些生活得更好的人可以負(fù)擔(dān)得起為某些項目支付更多費用，這并不意味著他們不喜歡低價，”Alexander Chernev說道。
至此，第一個問題已基本清晰。Costco已經(jīng)通過精心設(shè)計的商業(yè)模式吸引了一部分精明的富裕階層，他們的消費能力已經(jīng)達(dá)到了奢侈品的價格門檻。但是很顯然，消費者在Costco購買奢侈品，損失了奢侈品購物中十分重要的高端體驗，而這種體驗實際上也被包含在奢侈品溢價之中。
那么促使消費者毫不猶豫在大賣場為10萬愛馬仕手袋下單的只能是價格優(yōu)勢和易得性。
眾所周知，愛馬仕以其稀有性著名。很少有品牌像愛馬仕一樣長期盤踞奢侈品的頂峰，手袋對于愛馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無徽標(biāo)袋，1984年法國女演員Jane Birkin在飛機上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應(yīng)運而生。
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