2019年1季報(bào)決算概要分地區(qū)情況
財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到189.42億日元，增長(zhǎng)2.7%，增速比去年同期的18.1%大幅放緩，包括中國(guó)在內(nèi)的東亞地區(qū)成為無(wú)印良品營(yíng)收倒數(shù)第二的市場(chǎng)。業(yè)界對(duì)于無(wú)印良品業(yè)績(jī)下滑，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)受阻的原因，已經(jīng)有了比較廣泛的討論。其中，定價(jià)策略曾是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)最受詬病之處。
實(shí)際上，無(wú)印良品很早便意識(shí)到這一問(wèn)題，并做出了反應(yīng)。
自2014年10月起，無(wú)印良品開(kāi)始下調(diào)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)，至今5年間進(jìn)行了多達(dá)11次降價(jià)舉措。無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)，“新定價(jià)”并非單純降價(jià)，而是通過(guò)自身的調(diào)整，降低進(jìn)口關(guān)稅，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)。
但事實(shí)證明，接連11次降價(jià)沒(méi)有對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯的提振，反而稀釋了品牌價(jià)值。
此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，在社會(huì)心理學(xué)中，第一印象的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者從最開(kāi)始沒(méi)有養(yǎng)成一些品牌的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，那么之后也很難因?yàn)閮H僅低價(jià)而去購(gòu)買(mǎi)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者如今擁有的選擇很多。
業(yè)內(nèi)人士表示，如今消費(fèi)者的理性不僅是對(duì)價(jià)格的理性，更是對(duì)品質(zhì)和生活的苛刻追求。盲目的降價(jià)不僅無(wú)法帶來(lái)后繼動(dòng)力，還會(huì)損傷市場(chǎng)的信任。相較于攻克價(jià)格難關(guān)，無(wú)印良品若早前選擇夯實(shí)產(chǎn)品和提升品牌定位，贏面或許還更大一些。
無(wú)印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，原意是“沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無(wú)logo”趨勢(shì)往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬(wàn)美元的階段，無(wú)印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進(jìn)入人均2.5萬(wàn)美元門(mén)檻的時(shí)期。而目前中國(guó)北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，但面臨房?jī)r(jià)等高昂生活成本，新中等收入群體在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中正在追求質(zhì)感和性價(jià)比。
紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)印良品的主要國(guó)際市場(chǎng)之一，正因?yàn)槲磥?lái)凸顯中國(guó)市場(chǎng)的重要性，才有11次的降價(jià)行為，但無(wú)印良品的降價(jià)行為依然無(wú)法和本土雜貨店品牌形成價(jià)格威脅，本土雜貨店品牌的快速發(fā)展與市場(chǎng)下沉，進(jìn)一步阻隔無(wú)印良品和本土普羅大眾的體驗(yàn)距離，讓無(wú)印良品繼續(xù)游離于普羅大眾市場(chǎng)對(duì)于雜貨的需求。
“無(wú)印良品的商業(yè)模式被本土雜貨店品牌所模仿，但無(wú)印良品對(duì)于品牌用戶場(chǎng)景產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意研發(fā)是本土品牌無(wú)法模仿的，僅僅只是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品系列沒(méi)有太多品牌與技術(shù)含量，只是小商品百貨的大集成而已，如果未來(lái)無(wú)印良品在中國(guó)的品牌定位不是曲高和寡，而是真正滿足普羅大眾的性價(jià)比，做好現(xiàn)有市場(chǎng)并加快下沉市場(chǎng)空白覆蓋網(wǎng)點(diǎn)布局，無(wú)印良品在雜貨店品牌當(dāng)中依然無(wú)法撼動(dòng)。”程偉雄如是說(shuō)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)
2012年至今無(wú)印良品在中國(guó)高速增長(zhǎng)，2011年時(shí)僅有36家店， 2018年時(shí)，包括中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的門(mén)店數(shù)已達(dá)到293家，截至2019年5月最新季報(bào)顯示，門(mén)店數(shù)量已上升到324家，同時(shí)預(yù)計(jì)2020年2月門(mén)店數(shù)量將增加到359家。在中國(guó)和日本的領(lǐng)頭下，無(wú)印良品在東亞地區(qū)的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。
不過(guò)，伴隨擴(kuò)張，以及消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求愈加苛刻，無(wú)印良品在中國(guó)近兩年的發(fā)展亦開(kāi)始不斷出現(xiàn)瓶頸。
當(dāng)主打高品質(zhì)和性價(jià)比的品牌出現(xiàn)質(zhì)量事故時(shí)，便無(wú)異于動(dòng)搖了根基。
2017年，“3·15”曝光無(wú)印良品部分產(chǎn)品來(lái)自日本核輻射地區(qū)。
2018年9月，無(wú)印良品北京巴溝華聯(lián)店在北京工商局海淀分局日常抽樣檢測(cè)時(shí)不配合，且多款銷(xiāo)售產(chǎn)品未登記，甚至有清除后臺(tái)記錄的行為。
2019年1月，無(wú)印良品榛子燕麥餅干被測(cè)出含有致癌物。
2019年2月，瓶裝“天然水”與“礦泉?dú)馀菟?rdquo;被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬(wàn)瓶。
2019年4月，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提交了召回計(jì)劃，召回部分進(jìn)口繪畫(huà)用筆記本和不銹鋼尺。因繪畫(huà)用筆記本的紙張亮度（白度）過(guò)高，不符合我國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)期接觸亮度（白度）過(guò)高的紙張，可能會(huì)造成使用者眼睛疲勞。不銹鋼尺的可觸及邊角有銳利尖端，不符合我國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定，在使用中可能會(huì)劃傷消費(fèi)者，存在安全隱患。
表面高速擴(kuò)張之下卻頻頻發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的無(wú)印良品，未來(lái)還能走多遠(yuǎn)？
來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng) 記者 段思琦
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