觀察
商家借“雙11”探索新零售
由于是“新零售”概念提出后的首個“雙11”，不少商家備戰(zhàn)中采取了新的玩法，比如增設(shè)AR體驗區(qū)、在線試衣等。駱駝在11月4日將攜手天貓在上海展出品牌定制的智能自動互動販售機，這款品牌定制智能自動互動販售機在保留自動販售功能的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)一系列深度互動功能，比如消費者用手指在屏幕上移動，模擬出雙足行走畫面，并隨著場景變換鞋子，在限定時間完成步數(shù)后即可獲得“雙11”熱賣產(chǎn)品或優(yōu)惠券。
作為“新零售”元年，2017年“雙11”也是各大品牌商打通線上線下，布局新零售的良機。記者從惠氏了解到，“雙11”期間，惠氏營養(yǎng)品聯(lián)合一批線下門店，依靠阿里技術(shù)支持，將全國160余家門店打造成“智慧門店”。當消費者在這些門店購物時，可掃描阿里會員碼加入啟賦號，成為啟賦會員。啟賦會員線下購物，也可享受線上“雙11”優(yōu)惠和折扣，并享受會員專屬福利，如線下母乳檢測預約，線下沙龍預約，會員電子專刊等。此外，11月5日，啟賦還將聯(lián)合天貓在上海丁香國際商業(yè)中心搭建“雙11”快閃店。在快閃店里，消費者可以體驗AI捉貓貓，天貓云貨架和首個奶粉品類“雙11”貓頭的驚喜互動裝置等。
“在新零售背景下，我們在線上線下重構(gòu)與用戶的關(guān)系，通過打通線上線下會員系統(tǒng)，與用戶實現(xiàn)深度的互動，在線下加快建設(shè)以用戶購物體驗為導向的全品類駱駝體驗店，提升坪效。”駱駝品牌負責人表示，對于希望探索“新零售”的商家來說，“雙11”是很好的試驗場。
據(jù)天貓介紹，今年“雙11”，將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中；同時，還有海內(nèi)外超100萬個商家實現(xiàn)線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務(wù)。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店；天貓還將聯(lián)合品牌商，向全球線上線下消費者發(fā)放百億元的購物津貼。
據(jù)了解，阿里近來在進一步增強與品牌商家的聯(lián)動。8月底，海瀾之家(9.690, -0.04,-0.41%)與阿里簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布，海瀾之家旗下5000家線下門店將借助阿里資源全面升級為智慧門店。從最新公布的“雙11”商家參與情況來看，在今年參與“雙11”活動的10萬家智慧門店中，涉及品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、家裝等多個行業(yè)，會改變消費者從導購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨的各環(huán)節(jié)體驗。天貓稱，這樣的做法將讓數(shù)據(jù)和技術(shù)賦予新零售更多的內(nèi)涵，從而有助于實現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商拓展線下舉措正在變得常態(tài)化，而線上線下的聯(lián)手促銷目的并不局限于銷量，更多在于收集消費數(shù)據(jù)，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商家對產(chǎn)品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。作為新零售概念落地的首個“雙11”，今年大促中平臺與商家在線上、線下聯(lián)動方面的表現(xiàn)勢必會成為亮點，新零售試驗場的表現(xiàn)如何讓人們充滿期待。南方日報記者 彭穎
消費時評
中小賣家競爭不能只靠拼流量
駱駝是鞋服品類中的老玩家，優(yōu)必選是人工智能里的明星企業(yè)，筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，無論是營銷創(chuàng)新，還是售后系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌在背后砸的是白花花的銀子，平臺則給予優(yōu)質(zhì)的流量入口。不過，對于占絕大多數(shù)的中小商家來說，卻很難企及。電商年年“造節(jié)”，每年都有各種新玩法，平臺也會因為這些大促創(chuàng)造出動輒千億級的銷售額。然而，在平臺和大牌的光芒之外，卻有商家越來越害怕“過節(jié)”。
隨著部分平臺為了提升收益，對流量規(guī)則和推廣規(guī)則做出一系列調(diào)整，導致品牌推廣費用水漲船高。有賣家對媒體表示，2014年之前只要稍微做點推廣，加上產(chǎn)品質(zhì)量尚可，在購物節(jié)就能爆棚。但從2014年開始，平臺的許多流量就開始往更大的賣家傾斜，關(guān)鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本越來越高。
在流量為王的時代，“酒香不怕巷子深”這句話并不適用，我們可以看到，平臺上的流量越來越向頭部傾斜，在明顯的位置出現(xiàn)，關(guān)鍵詞搜索時先跳出來的肯定是那些大牌，賣家的“三六九等”也區(qū)分得更加清晰。
相對于大品牌大賣家來說，這些中小賣家抗擊風險的能力本身很低。中小賣家不得不參加電商購物狂歡節(jié)制定的讓利規(guī)則，在本來就很低的價格上還要進一步“打折”讓利，甚至成為“賠錢買賣”，導致不少優(yōu)質(zhì)商家難以支撐，越來越害怕電商“造節(jié)”。
在今年“雙11”中，筆者也看到了一些變化，比如淘寶在平臺推出了“桃花源一千零一夜”的視頻專題，幫助有特色的特色農(nóng)產(chǎn)品(8.270, 0.01, 0.12%)被更多人知道。從另一個方面來說，中小賣家也不能眼巴巴地看著別人建起流量高樓，完成銷量達成幾百億的成交額，尋找店鋪特色和個性是在消費升級之下賣家們都要思考的課題。
以實體百貨為例，凱度消費者指數(shù)在此前發(fā)布的《2016年中國購物者報告系列二》中指出，家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動了快速消費品行業(yè)的增長。與沃爾瑪?shù)纳侥返晗啾龋覙犯８呄?ldquo;小業(yè)態(tài)”，其之所以能夠成功，是因為既能符合現(xiàn)代人“即買即走”的屬性，品類又比一般的便利店要齊全，這一輕量級的經(jīng)營模式在社區(qū)經(jīng)濟中優(yōu)勢突出。
2017“雙11”購物狂歡節(jié)期間，天貓、阿里魚、自然堂三方聯(lián)合，從購物人群、行為、觀念等多個方面，官方共同發(fā)布《2016-2017雙11購物白皮書》。白皮書顯示，“雙11”的主力消費人群，從年齡段分布看，25-29歲人群占比超過1/3，占比達到35%，其次為30-34歲人群，占比18%，35-39歲人群則占比17%。80、90后的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費的主力軍，購物時也更追求品質(zhì)，商品的好評度是影響他們購物的主要因素，其次是商品價格和品牌知名度。
對中小賣家而言，拼流量肯定拼不過那些大牌，不過卻可以從滿足消費者的個性化需求著手。筆者此前接觸到了一位非常成功的美妝賣家，店主是IT出身，他是如何在“流量圍城”中突圍的呢？在推新款式之前，先做問卷調(diào)查，一方面是收集之前買家留下的評論，無論好壞都會去做分析，對于一些客戶還會免費寄樣給他們試樣，讓他們提出意見。另一方面，會關(guān)注消費者在社交平臺上針對美妝的討論，從中可以了解到最近的消費熱點及需求，抓出關(guān)鍵詞，用于產(chǎn)品設(shè)計。
由此可以看出，部分商家也正在隨著電商平臺進化，從原先粗放經(jīng)營的網(wǎng)上“個體戶”變成分工細致的公司，不去拼流量，而是用特色專業(yè)的產(chǎn)品圈了一批屬于自己的粉絲。
來源：南方日報
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