“雙11”臨近，商家都在忙些啥？
“雙11”日益臨近，各大電商平臺紛紛祭出各種招式，而在其背后，真正醞釀“雙11”這場購物狂歡節(jié)的，是千千萬萬的商家。近日，南方日報記者走訪了幾家代表性的企業(yè)，以探究“雙11”的爆款是怎么“煉”出來的，在這場持續(xù)將近1個月的備戰(zhàn)過程中，商家們最脆弱的環(huán)節(jié)又在哪里。記者在走訪中還發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，大部分商家已經(jīng)無心再打價格戰(zhàn)，而如何應(yīng)對“爆倉”后帶給消費者的不良印象，已成為他們當下最想解決的難題。
售前
瞄準需求定制爆品矩陣
還有不到半個月的時間，一年一度的“雙11”購物節(jié)就要到了，電商平臺的大戰(zhàn)早已經(jīng)打響，而品牌商也加緊排兵布陣。在優(yōu)必選的深圳總部，早早就拉起了奮戰(zhàn)“雙11”的橫幅。優(yōu)必選是智能機器人品類中的“獨角獸”，去年天貓首發(fā)的一款A(yù)lpha1機器人賣出了一百萬元的銷售額，成為“雙11”的一匹黑馬，機器人亮相春晚跳舞后更是成為了明星企業(yè)。今年，優(yōu)必選延續(xù)了在天貓首發(fā)新品的做法，推出了和星球大戰(zhàn)合作的IP款——白武士系列機器人。
“這款產(chǎn)品在優(yōu)必選的研發(fā)歷程中是具有劃時代意義的，通過AI技術(shù)實現(xiàn)場景搬運，可以沉浸在360°的動畫場景中�？隙艹蔀�‘雙11’爆款。”優(yōu)必選副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理張成文向南方日報記者介紹，這款白武士機器人也是特意選擇在“雙11”期間推出，瞄準國內(nèi)星球大戰(zhàn)愛好者市場，并將會帶動優(yōu)必選今年的銷量翻一番。
據(jù)了解，此次備戰(zhàn)“雙11”，優(yōu)必選的SKU豐富了很多，除了經(jīng)典的Alpha1機器人，還有智能家庭人形機器人Alpha2，以及備受家庭喜歡的益智教育機器人Jimu Robot，包括了游戲啟蒙、智能家居、家庭教育等場景。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“雙11”中出現(xiàn)的爆款，實際上都是企業(yè)早有“預(yù)謀”的。和優(yōu)必選類似，連續(xù)6年在天貓“雙11”中奪得鞋服類銷售冠軍的廣東駱駝服飾有限公司也根據(jù)客戶需求訂制了自己的爆品矩陣。“今年雙11，我們在產(chǎn)品上作了很大的優(yōu)化。既有明星定制款，又有雙11定制款，預(yù)計專供品和新品占比達20%-30%。”據(jù)駱駝相關(guān)負責(zé)人介紹，駱駝今年繼續(xù)強化以“明星定制款+專供品”為核心的爆品矩陣，拓展備貨的深度和寬度，爆品之所以成為爆品，首先一定是能夠超預(yù)期地滿足用戶需求的產(chǎn)品。
“我們每個品類都全力打造了多款熱賣爆品。如戶外類目的沖鋒衣，登山鞋、帳篷，男鞋類目的小黑鞋、經(jīng)典大黃鞋等，男裝類目的羽絨服、商旅夾克，女鞋類目的真皮女靴、雪地靴，運動類目的越野跑鞋、輕量跑鞋、運動T恤，以及童裝沖鋒衣、抓絨衣、瑜伽類目的瑜伽墊，都將有非常大的爆發(fā)，有望沖上各類目銷售榜首。”據(jù)駱駝方面透露，去年范冰冰同款叢林越野系列沖鋒衣單款賣出6.4萬件，銷售額破3000萬元，成為全網(wǎng)銷量最高的沖鋒衣單品。今年打造的范冰冰同款美國杜邦7.0沖鋒衣應(yīng)用了更強大的防水科技以及防污科技，今年雙11該款沖鋒的銷量預(yù)計將突破10萬件，或?qū)⒃僖淮嗡⑿聸_鋒衣單品銷量紀錄。
售中
線上線下同時備戰(zhàn)
在今年已公布的天貓預(yù)售品類中，天貓定制款科沃斯掃地機器人一舉拿下榜首，從消費升級的趨勢來看，智能機器人越來越受消費者青睞。“我們今年參與了天貓所有的環(huán)節(jié)，包括預(yù)售、買贈、滿減等。”張成文表示，在營銷上首先通過IP產(chǎn)品首發(fā)打造爆品，在產(chǎn)品組合上也會有新的呈現(xiàn)，比如“雙11”期間購買將送在線課程、傳感器等。
“對于智能機器人這一品類來說，單價較高，強調(diào)重交互，非常合適‘線上引流，線下購買’，今年我們線下和線上的旗艦店都會參與‘雙11’，實體店面將參與到天貓線下快閃店的活動的中，并將參與晚會表演，全方位展示產(chǎn)品。”張成文強調(diào)，目前優(yōu)必選線上線下的銷量比是1：9，但今年“一切以線上為主”，線上線下的理想占比是3：7，除了白武士外，后續(xù)還有鋼鐵俠、變形金剛等IP機器人推出。
相比于去年才嶄露頭角的優(yōu)必選，已經(jīng)蟬聯(lián)“雙11”鞋服品牌銷售六連冠的駱駝壓力更大。去年“雙11”，駱駝單日銷售額破5.02億元，今年駱駝的目標是衛(wèi)冕七連冠，同時在男鞋和戶外兩個類目穩(wěn)住第一的位置。在天貓“雙11”啟動的第一天，駱駝就召開了動員大會，而預(yù)熱剛開始，駱駝店鋪流量就比去年同期翻了5倍，品牌關(guān)注數(shù)新增24萬。
“其實‘雙11’考驗的不是一時的營銷，而更多是品牌長期積累的實力。從今年上半年開始，我們就在密集地打造系列品牌營銷事件。”駱駝品牌相關(guān)負責(zé)人告訴南方日報記者，駱駝5月攜手景甜舉辦新品發(fā)布會，9月攜手張翰現(xiàn)場演繹“活出耐撕范”，共同見證史上最耐撕沖鋒衣吊起一輛汽車的挑戰(zhàn)，刷屏了粉絲朋友圈，而在“雙11”前夕的吳莫愁高空玻璃走廊挑戰(zhàn)事件，品牌熱度達到高點，成功為“雙11”吸足了品牌關(guān)注。
售后
物流仍是商家的一塊心病
“今晚，全員下倉打包裝。”在記者朋友圈中，一位洗發(fā)廠商的負責(zé)人在晚上11點左右發(fā)了這樣一條動態(tài)。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)無論“雙11”前的營銷方法多么博眼球，售后流程中的分裝、客服、物流仍是商家頭疼的問題。
“我們最擔心的就是由于‘雙11’顧客激增，客服回應(yīng)不過來，然后物流又慢，會給消費者留下很差的印象，造成企業(yè)口碑受影響。”據(jù)張成文介紹，目前優(yōu)必選的應(yīng)對措施是跟菜鳥物流合作提高發(fā)貨速度，另一方面，會盡量跟顧客做產(chǎn)品上的溝通，先將一些類似在線課程的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)給顧客。“對于整個智能機器人行業(yè)來說，還沒做好充分準備熱度就來了，目前人工智能還是側(cè)重特殊場景的滿足，如何實現(xiàn)彎道超車需要進一步的思考。”張成文表示，在“雙11”中可以進一步加深對市場的認識。
駱駝作為“雙11”的老玩家，應(yīng)對售后問題已經(jīng)形成了一套體系，今年在保證自有客服和引進電商專業(yè)的校企合作的同時，也加大投入智能化回復(fù)軟件的使用。“我們每年與各大院校聯(lián)合培養(yǎng)電商專業(yè)人才，今年‘雙11’我們選拔近2000名實習(xí)生處理發(fā)貨，并提前2個多月對他們進行專業(yè)知識和理論操作導(dǎo)入培訓(xùn)，在幫助他們自身提升電商物流管理實操能力的同時，也有效支持了公司‘雙11’發(fā)貨任務(wù)。預(yù)計今年‘雙11’期間的訂單日發(fā)貨能力達50萬單，在4-5天內(nèi)可以發(fā)完。”駱駝品牌負責(zé)人表示，駱駝在校企合作方面駱駝有非常成熟的合作體系和培訓(xùn)體系，提前兩個月以上選拔電商專業(yè)學(xué)員進行專業(yè)知識和理論操作的導(dǎo)入培訓(xùn)，給予足夠的強化實操時間和輔導(dǎo)培訓(xùn)時間，“雙11”當天，駱駝預(yù)計同時在線的人工客服將會達到近700人。在智能回復(fù)軟件的使用上，駱駝在“雙11”前期已經(jīng)設(shè)立了專門的智能回復(fù)優(yōu)化小組，對各店鋪各類目相關(guān)的產(chǎn)品、活動及購買問題進行完善。
每年“雙11”，快速供應(yīng)鏈、物流服務(wù)，強大的倉儲能力是每個品牌商面臨的重大考驗。今年“雙11”，惠氏聯(lián)合了1000多家門店改進配送，讓消費者在“雙11”當天下單購物，最晚24小時就能收貨，大大地提升了購物體驗。“天貓上的啟賦官方旗艦店雙11下單，消費者最快1小時可以收到貨品”，惠氏營養(yǎng)品的相關(guān)工作人員表示。據(jù)了解，惠氏營養(yǎng)品能夠?qū)οM者作出這樣的承諾，是其打通了電商渠道與全國各地1000多家母嬰門店的渠道通路，并聯(lián)合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等多家連鎖門店，范圍覆蓋全國，縮短了貨品與消費者之間的距離，提高貨品派送效率。“在下單的流程上我們也進行了升級”，惠氏營養(yǎng)品的工作人員介紹，“消費者通過天貓下單，系統(tǒng)會直接自動派單到3公里范圍內(nèi)的線下門店，門店通過自送或者借助菜鳥速店通派送，消費者最晚24小時就能收到貨。”
前期的售前工作忙完，后期所有人工客服會全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后崗位。“今年我們已經(jīng)花了大半年時間投入研發(fā)和優(yōu)化的內(nèi)部系統(tǒng)的智能化處理，目前已經(jīng)全面上線，試用后可謂以一敵百，同時我們也會使用天貓推薦的AG系統(tǒng)，內(nèi)部系統(tǒng)的智能化處理加上AG系統(tǒng)的使用，大大提升了售后工作效率。”駱駝相關(guān)負責(zé)人說。
在“雙11”中常引發(fā)消費者吐槽的問題是“發(fā)貨慢”，造成發(fā)貨慢的原因一方面是由于商家缺貨，另一方面是商品出倉速度慢，通過預(yù)售這一方式，前者造成的風(fēng)險大為降低，但后者仍是商家的一塊心病。為了應(yīng)對“發(fā)貨慢”的問題，16臺電商全自動包裝機已經(jīng)早早被搬進了駱駝的倉庫內(nèi)，這16臺全自動包裝機能夠?qū)崿F(xiàn)自動掃描、稱重、面單打印、商品包裝、張貼面單訂單處理全流程，今年“雙11”駱駝倉庫將投入進行24小時不間斷發(fā)貨。與此同時，今年駱駝倉庫總面積已達到14萬平米，通過應(yīng)用智能倉儲管理系統(tǒng)和各種先進設(shè)備技術(shù)來提升發(fā)貨效率，比如為每一件產(chǎn)品建立唯一碼，可有效定位產(chǎn)品位置，大大提升撿貨的速度和準確度。此外，駱駝已經(jīng)和各大快遞公司達成深度合作，他們將派專人進駐倉庫處理快件，并確保給駱駝優(yōu)先發(fā)件。
共2頁 [1] [2] 下一頁
2017天貓雙11：“新零售”下的人類最大規(guī)模商業(yè)協(xié)同
銀泰透露雙11總玩法 列隊阿里新零售方陣
曾經(jīng)的“雙11”網(wǎng)紅品牌們還好嗎
耐克老大地位遭挑戰(zhàn) 天貓雙11打五折引發(fā)銷量質(zhì)疑
太平鳥聯(lián)合阿里在臺灣造了家黑科技店 雙11營業(yè)
搜索更多: 雙11
