星巴克變身土豪“奢侈品”

　　日前有報道稱，星巴克在中國存在“暴利”，亞太區(qū)利潤率為歐洲的16倍。在美國，星巴克比國內(nèi)便宜約1/3，而且全球的星巴克中國地區(qū)是利潤最高的。星巴克方面解釋，是因為中國運營成本與市場動因不一樣。此后又將矛頭對準(zhǔn)一款中國造的馬克杯，美國稅收后價格10.9美元(折合人民幣66.7元)，而國內(nèi)售價100元左右，以指責(zé)星巴克對成本的解釋不能自圓其說。

　　其實，這個報道并不新鮮，以前就有人拿一些國外同類產(chǎn)品與國內(nèi)做比較，比如星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰淇淋等。一個鮮為人知的事情是，這些我們看似奢侈的東西，在外國都是大路貨，星巴克和我們這里大街小巷賣涼茶的冷飲鋪差不多，哈根達(dá)斯在美國超市里論桶賣，一桶相當(dāng)于50元人民幣。既然這些在國外本是再普通不過的土鱉商品在中國十分昂貴，那為什么還能門庭若市？為什么到了國內(nèi)就搖身一變，成了土豪“奢侈品”？

　　16倍的暴利？

　　在美國，朱小姐點了一杯小杯的拿鐵，標(biāo)價2.75美元，加上約8%的消費稅后，朱小姐共支付了約3美元(折合人民幣18元)，而在上海一家星巴克店內(nèi)，一杯小杯的拿鐵標(biāo)價27元，足足比美國的貴了三分之一。

　　外媒近期一份全球多個城市的調(diào)研顯示，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。根據(jù)國際貨幣基金組織[微博](IMF)官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國生產(chǎn)總值預(yù)測數(shù)據(jù)線顯示，2013年，中國內(nèi)地人均GDP為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國的51248美元，以及英國的38002美元。

　　星巴克在中國的高利潤率也反映在星巴克的財報上。星巴克2013財年第二財季報告顯示，該季度星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%至2.136億美元，營業(yè)利潤同比增長0.1%至6830萬美元，營業(yè)利潤率32%，而美洲區(qū)利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營業(yè)利潤率僅為1.9%�？梢姡�中國/亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。

　　對此品牌營銷專家周維表示，星巴克在中國高定價的背后，真實原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位。在美國生活數(shù)年的秦女士告訴記者，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。

　　星巴克回應(yīng)難自圓

　　在美國，比中國便宜的不僅是咖啡等飲品，連中國產(chǎn)的杯子也比國內(nèi)便宜很多，以馬克杯為例，售價在10~14美元，而記者在國內(nèi)看到的星巴克馬克杯價格則在95~110元；星巴克不銹鋼杯在美國售價約16~20美元，而國內(nèi)星巴克門店的不銹鋼杯售價在220~350元之間。如果說一杯中國咖啡的原料成本上可能因為咖啡豆運到中國增加了物流、關(guān)稅等成本，但同樣中國產(chǎn)的星巴克杯子為何也存在如此大的價差？

　　日前星巴克中國公司發(fā)表聲明稱，與其他國家和區(qū)域相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，星巴克的運營成本和市場動因是完全不同的。在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。星巴克的定價是基于對各種原料設(shè)備、員工薪酬福利、租金，以及匯率、進口關(guān)稅、物流運輸?shù)雀鞣N運營成本的綜合考慮。正因為這些動態(tài)因素，同一款飲品在星巴克所營運的62個市場都具有較大的差異。不過，從一款馬克杯的價格來看，星巴克將產(chǎn)品內(nèi)外價差巨大歸咎于成本難自圓其說。

　　對于在中國及亞太地區(qū)賬面利潤率較高，星巴克解釋稱：中國及亞太區(qū)除直營店以外的其他經(jīng)營形式如合資門店和加盟門店占比較高，財務(wù)報告只計入這些門店的利潤，而直營店要體現(xiàn)各項成本以及最終的利潤。直營店占比較少導(dǎo)致該地區(qū)的利潤率高于北美等地區(qū)。不過，對于中國市場直營門店的具體占比，以及中國市場的綜合運營成本，星巴克方面則沒有透露。

　　相關(guān)食品零售專家表示，具體到各項成本上，中美固然有一定差距，大部分成本集中在杯子制造成本以及運輸費用上，由于是中國產(chǎn)，這兩塊成本美國肯定要高于中國，其他員工福利、租金等均攤到杯子上的成本幾乎可以忽略不計，即便加上這些成本，也未必高于美國。

　　對此，也有網(wǎng)友持反對意見，認(rèn)為通過材料成本低的數(shù)據(jù)，從而得出行業(yè)存在暴利的結(jié)論是錯誤的計算方法，這種錯誤違背了經(jīng)營者的實際情況和經(jīng)濟學(xué)原理，僅從常識便可見其荒誕。更何況有些東西不可簡單從原材料上來推測價格，比如書法作品的成本低，卻也不妨礙它拍出天價。

　　草根民眾的小資生活？

　　星巴克的成本無外乎是原材料成本和運營成本。全球化時代，原材料成本不會有太大差別，而論起運營成本，中國肯定要低于美國。當(dāng)然，不否認(rèn)中國的高稅收、高物流成本，最終會以價格形式轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，但星巴克、哈根達(dá)斯內(nèi)外價差的最主要原因恐怕還在于國人的消費心態(tài)。為了攫取更高的利潤，星巴克故意拉高品牌定位，以讓中國人覺得喝星巴克是件很有面子的事。在這種消費心態(tài)下，價格越高便越能體現(xiàn)優(yōu)勢。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，主要原因是文化底蘊。上世紀(jì)70年代中國經(jīng)濟實行對外開放，并開始輸入外國的商品，而這類商品的消費者常具備一定的品牌意識。通常國外的商品都被看作是質(zhì)量更好、層次更高，就是比國內(nèi)產(chǎn)品高一個檔次，一個人的社會地位可以從他所擁有的事物反映出來。價格高的產(chǎn)品不但不會成為人們購買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說，你購買一件商品例如一杯價格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時或在朋友圈里增添不少“面子”。

　　其實在任何一個國家星巴克都肯定不算高端，只是中國平均消費能力太低，才讓低端的顯得比較高端。這點其實星巴克和肯德基[微博]、麥當(dāng)勞[微博]進入中國的策略相同，先做高端格調(diào)，然后隨著國人收入增長，星巴克遲早會和曾經(jīng)成為中國的“稀缺資源”的肯麥一樣平民化。從另一方面也說明隨著制度的日漸完善、企業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰，最后的結(jié)果一定是雙贏的，即平民的消費主張變?yōu)樾l(wèi)生、方便、價格適中，消費者受益，經(jīng)營者也有一定利潤可圖。反之，當(dāng)歐美國家的平民消費標(biāo)準(zhǔn)來到中國，已經(jīng)是鶴立雞群，那么企業(yè)自然索取高價。

　　面對“星巴克”的超強贏利能力，值得我們真正反思的是：它能做到，我們的企業(yè)為什么做不到？怎樣才能做到？以至怎樣才能在公平競爭中勝出？不僅要反思，更要將反思落到實處，保證社會運行的低成本，給民眾以“恒心”。打鐵還需自身硬，中國民族品牌必須提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理意識和消費者服務(wù)水平，以提高全球競爭力！

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