高價(jià)開(kāi)盤引發(fā)的反常營(yíng)銷
“一期開(kāi)盤定價(jià)太高，透支未來(lái)幾年的房?jī)r(jià)。從2011年4月開(kāi)盤到現(xiàn)在，略有跌勢(shì)，使得前期業(yè)主懊悔不少。裝修標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，言而無(wú)信。承諾的6000裝修標(biāo)準(zhǔn)始終無(wú)法細(xì)化和落地，導(dǎo)致和一期業(yè)主之間喪失信任，幾次維權(quán)，影響社區(qū)口碑……”一位人士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)如是分析。
一般的項(xiàng)目在進(jìn)行銷售時(shí)，通常會(huì)采用每次加推房源價(jià)格都比前一次高，逐步漲價(jià)的形式，華潤(rùn)通過(guò)降低裝修標(biāo)準(zhǔn)變相提高利潤(rùn)的手段的確不多見(jiàn)。
上海乘星行行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李驍告訴《東地產(chǎn)》，低開(kāi)高走分段提價(jià)是比較經(jīng)典、用的最多的一種策略，比較安全，也能夠獲取利潤(rùn)。此外還有高開(kāi)高走、高開(kāi)低走、平開(kāi)平走等方式。“華潤(rùn)中央公園表面上采用的是平開(kāi)平走，但實(shí)際也是一種高開(kāi)低走，具有隱蔽性。”
在市場(chǎng)的影響下，華潤(rùn)如此營(yíng)銷手法令人費(fèi)解。2011年首度開(kāi)盤前時(shí)，華潤(rùn)售樓處的一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，一期的精裝修標(biāo)準(zhǔn)在4000-6000元/平方米，而二期則為8000-10000元/平方米，價(jià)格必有上漲。但最終二期和三期的裝修標(biāo)準(zhǔn)卻未能按計(jì)劃節(jié)節(jié)上升。
克而瑞機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄指出，2011年6月之前上海房?jī)r(jià)還在最高位，所以項(xiàng)目一開(kāi)盤就賣2.5萬(wàn)/平方米。但隨后房?jī)r(jià)大幅下跌，2012年6月，這個(gè)時(shí)間他賣2萬(wàn)都算貴的了，只好降低裝修標(biāo)準(zhǔn)。
兩度拉升板塊房?jī)r(jià)
華潤(rùn)中央公園之所以開(kāi)盤就敢開(kāi)出2.5萬(wàn)元/平方米這一當(dāng)時(shí)的“高價(jià)”，和其拿地時(shí)的價(jià)格和轟動(dòng)效應(yīng)也有關(guān)。
2009年8月，華潤(rùn)以14.2億元的總價(jià)拿下了南翔鎮(zhèn)A07、A08地塊公開(kāi)競(jìng)拍，折合樓板價(jià)8066元/平方米，溢價(jià)率高達(dá)194%。同天下午，華潤(rùn)又以21.02億元的報(bào)價(jià)拿下了嘉定A02、A09、A10地塊，樓板價(jià)7220元/平方米，溢價(jià)率達(dá)178%。這兩幅地塊35.22億元總價(jià)刷新了上海當(dāng)時(shí)的地王紀(jì)錄。
而在央企華潤(rùn)“帶頭”后，南翔的土地價(jià)格一路飆升：2009年9月，朗詩(shī)以6.6億拍得嘉定南翔A13地塊，折合樓板價(jià)7970.82元/平方米。2009年12月，新城以9.536億元拿下了南翔鎮(zhèn)寶翔路以西、吾尚塘以南地塊，樓板價(jià)高達(dá)13199元／平方米。同時(shí)，華潤(rùn)當(dāng)時(shí)拿下的這塊地王也讓板塊內(nèi)金地格林風(fēng)范城的公寓價(jià)格漲幅超過(guò)25%。
李驍告訴《東地產(chǎn)》，人們之所以關(guān)心“地王”，就是因?yàn)槁?lián)動(dòng)效應(yīng)，地王出爐立馬會(huì)給區(qū)域內(nèi)存量住宅的銷售帶來(lái)影響。
此外，華潤(rùn)中央公園在開(kāi)盤后的定價(jià)同樣影響了周邊的其他樓盤。2011年5月，板塊內(nèi)的公寓住宅均價(jià)基本在16000-22000元/平方米，華潤(rùn)中央公園的25000元/平方米的定價(jià)為板塊內(nèi)最高。此后開(kāi)盤的朗詩(shī)綠色街區(qū)和新城公館紛紛效仿，定價(jià)超過(guò)2萬(wàn)。
2012年2月和12月，新里威廉公館和中建溪岸瀾庭分別開(kāi)盤，定價(jià)為17000元/平方米和16000元/平方米，毛坯交房。在加推時(shí)，上述兩個(gè)樓盤逐漸漲價(jià)，目前定價(jià)已達(dá)到22000元/平方米和23000元/平方米。
而華潤(rùn)中央公園25000元/平方米的定價(jià)依舊是板塊內(nèi)公寓的最高價(jià)。
李驍告訴《東地產(chǎn)》，項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)，一是要看對(duì)客戶需求和對(duì)資源的預(yù)估，二是要看周邊競(jìng)爭(zhēng)，如果周邊同質(zhì)的樓盤多，定價(jià)會(huì)更謹(jǐn)慎。
“同質(zhì)樓盤中一旦有超高價(jià)開(kāi)盤，并且銷售也好的話，一般會(huì)引發(fā)周圍跟進(jìn)。不一定會(huì)提到和那個(gè)價(jià)格一樣，但或多或少會(huì)有提價(jià)。”(《東地產(chǎn)財(cái)經(jīng)周刊》)
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