卡地亞中國危機(jī)
在華店面224家雄冠奢侈品牌之首遠(yuǎn)超LV50家，產(chǎn)品低端化降低品牌價(jià)值，服務(wù)及質(zhì)量受詬病
理財(cái)周報(bào)記者 王小莓/文
近日，歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert終于松了一口氣，高調(diào)宣布休假一年，這是集團(tuán)對于他領(lǐng)導(dǎo)下的歷峰在2012年取得凈利潤增長30%的獎(jiǎng)勵(lì)。
三季度，歷峰亞太區(qū)(不包括日本)業(yè)績和萬寶龍[微博]品牌都出現(xiàn)了“雙零增長”，壓得Johann Rupert難以喘息。2012年，通過壓縮營業(yè)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，集團(tuán)稅后凈利潤大漲30%來得尤為不易。
然而，這次休假恐怕來得太早。
今年的一季度，對于各大奢侈品牌來說，都是一個(gè)考驗(yàn)。在世界最大掘金市場——中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動(dòng)已經(jīng)震懾了它們的野心。從已經(jīng)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)中看，灰頭土臉的個(gè)位數(shù)增長已是常態(tài)，與以往的風(fēng)光大相徑庭。
而僅一年間，其核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間。
但對卡地亞[微博]而言，潛藏著更大的危機(jī)：淪為下一個(gè)LV。這不是聳人聽聞，因?yàn)橹袊袌龅木薮鬂摿O具迷惑性，足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。
快速大眾化步LV后塵
“因?yàn)榭ǖ貋啲F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數(shù)還要大，在國內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷一語驚人。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報(bào)告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。
“一般來講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個(gè)是危險(xiǎn)信號，品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng)，反而是品牌價(jià)值的一種下降，特別是在大眾消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值。”周婷告訴理財(cái)周報(bào)記者。
這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)悖論中，因?yàn)橄胩岣咧群蜆I(yè)績就必須大量投放廣告、開設(shè)店面，但店面過多又會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場品牌形象下降是前車之鑒，但卡地亞的后塵步得太快。
卡地亞就陷入了這樣一個(gè)怪圈中，根據(jù)慧聰最近的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廣告投放前30位品牌中有13個(gè)來自奢侈品，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。
周婷認(rèn)為，一方面，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降。因?yàn)樾麄鬟_(dá)到一定的臨界點(diǎn)以后，就會(huì)給品牌價(jià)值和實(shí)際銷量帶來一種傷害性的發(fā)展。
卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消費(fèi)者在升級。
“消費(fèi)者可能更需要一些高端的、小眾的，尤其是珠寶領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌會(huì)更加受到中國消費(fèi)者的追捧。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂 “經(jīng)典款”，走量了，比如結(jié)婚的戒指、項(xiàng)鏈、手鐲都是LOVE系列居多。隨著消費(fèi)者的升級，消費(fèi)者慢慢已經(jīng)不滿足于消費(fèi)這些產(chǎn)品了，甚至認(rèn)為再戴這些產(chǎn)品會(huì)對身份是一種下降。因?yàn)樘究找姂T了，跟LV一樣。”周婷直言道。
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