綁定奧運(yùn)與戶外開拓
在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，李寧此前一直堅(jiān)持的“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，實(shí)際上主要依靠的是跑步和籃球兩大品類，其次是綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑4個(gè)品類。
不過，作為門檻相對(duì)較低，適用場(chǎng)景更廣的產(chǎn)品，跑鞋一直是各大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。資料顯示，2024年安踏、李寧、特步、361度的鞋類營(yíng)收同比增幅分別為15.3%、6.8%、15.9%和22.1%。
其中，李寧的跑步品類零售流水同比大幅增長(zhǎng)25%，三大核心IP跑鞋赤兔、超輕、飛電累計(jì)賣出了1060萬雙。
在這種情況下，想要繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)不是件容易的事，尤其是目前李寧的營(yíng)銷成本已經(jīng)比較高。
今年上半年，在業(yè)務(wù)分部方面，李寧鞋類收入82.31億元，同比增長(zhǎng)4.9%；服裝收入為51.93億元，同比下降3.4%；相反器材及配件收入同比增幅達(dá)到23.7%，錄得13.93億元。來自業(yè)績(jī)會(huì)上分享，期內(nèi)李寧跑鞋品類零售流水增幅回落至15%。
籃球方面，這個(gè)品類由于目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境，近幾年來各大品牌的收入表現(xiàn)都不算好。
2024年全年，李寧籃球品類的零售流水同比下降了21%，2025年上半年數(shù)據(jù)也繼續(xù)同比下滑20%。
跑步競(jìng)爭(zhēng)大，籃球進(jìn)入調(diào)整期，同時(shí)面對(duì)“晉江系”的凌厲攻勢(shì)，李寧選擇以奧運(yùn)贊助為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌升級(jí)。
2025年5月，李寧正式接棒安踏成為中國(guó)奧委會(huì)2025-2028年官方合作伙伴，將為中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、米蘭冬奧會(huì)等十余項(xiàng)頂級(jí)賽事提供裝備。
這一戰(zhàn)略延續(xù)了李寧與奧運(yùn)的歷史淵源——1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧首次為中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“空中漫步”更成為品牌高光時(shí)刻。
“在正式與中國(guó)奧委會(huì)簽約之后，我們已經(jīng)把新的奧運(yùn)周期，包括28年奧運(yùn)會(huì)，明年的冬奧會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)，以及奧運(yùn)周期的各個(gè)賽事作為節(jié)點(diǎn)做了整體梳理和規(guī)劃。”管理層透露。
“我們根據(jù)不同賽事的重要性，匹配以相應(yīng)的包括產(chǎn)品渠道推廣在內(nèi)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。”管理層提出，它不是一次單純的運(yùn)動(dòng)賽事贊助或短期營(yíng)銷行為，而是對(duì)李寧品牌整體運(yùn)動(dòng)資源的體系化建設(shè)，以及能為品牌帶來中長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。
作為例子，中國(guó)奧委會(huì)前任合作方的安踏在上一輪的奧運(yùn)賽事合作周期中，實(shí)現(xiàn)了效果卓越的品牌曝光，以及產(chǎn)品技術(shù)迭代。
財(cái)報(bào)顯示，為加強(qiáng)與“奧運(yùn)”的聯(lián)動(dòng)，李寧2025年上半年廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別增長(zhǎng)了9%、8.7%。包括期內(nèi)李寧已完成對(duì)全國(guó)5209家門店視覺調(diào)整、聯(lián)合LOGO進(jìn)駐門店等終端改造，突出消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴”身份的認(rèn)知。另外，據(jù)悉2026年米蘭冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服已進(jìn)入研發(fā)沖刺階段。
除了選擇綁定奧運(yùn)，試圖通過頂級(jí)賽事資源重塑運(yùn)動(dòng)形象之外，李寧的另一個(gè)突破口可能來自戶外賽道。
最新財(cái)報(bào)稱，上半年李寧戶外品類全渠道流水增速顯著，其中鞋類產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。目前在各大自媒體平臺(tái)上，李寧兩大戶外核心IP“行川”、“萬龍甲”的曝光度和認(rèn)可度還不錯(cuò)。
據(jù)了解，李寧剛于2024年推動(dòng)了旗下戶外品類搭建，分專業(yè)戶外和輕型戶外兩大產(chǎn)品支線。按照2024年全年業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層的表述，雖然目前戶外品類在公司整體業(yè)務(wù)中的占比并不大，但期望在未來能夠迅速將其打造成一個(gè)獨(dú)立的、可有力推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的品類。
同樣在2024年，李寧家族已通過非凡領(lǐng)越等多家公司向戶外品類進(jìn)軍。包括宣布與萊恩資本成立合資公司，共同獲得瑞典戶外品牌火柴棍Hagl?fs品牌在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)授權(quán)。目前，火柴棍已加速在上海、北京等一線城市加速布局。
未來，火柴棍如何與李寧品牌聯(lián)動(dòng)或整合，也是看點(diǎn)之一。
來源：觀點(diǎn)網(wǎng) 劉子棟
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