來源：觀點(diǎn)網(wǎng) 劉子棟
在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的格局中，各大國產(chǎn)品牌正經(jīng)歷著一場激烈的排位賽。
長年維持按營收規(guī)模排行的“安踏-李寧-特步-361度，四巨頭”格局，之間的微妙平衡正變得越來越脆弱，尤其對李寧來說。
在安踏一騎絕塵的背景下，這個(gè)由“體操王子”創(chuàng)建因而極具國民知名度的品牌，正被特步和361度大步追趕。
被“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌以多品牌矩陣、高效供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)市場策略緊逼，強(qiáng)調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”的李寧，TOP2地位難言安穩(wěn)。
那么在2025年中旬的節(jié)點(diǎn)，防守端的李寧又交出怎樣一份成績單呢？
越來越小的差距
根據(jù)2025年中期業(yè)績報(bào)告，李寧上半年?duì)I收148.17億元，同比增長3.3%。
營收增長主要依賴線上渠道的結(jié)構(gòu)性突破。期內(nèi)電子商務(wù)渠道銷售收入同比上漲7.4%，錄得43億元，占總營收比重上升至29%，成為核心增長引擎。
線下層面，渠道調(diào)整是李寧近年來的重要策略。該公司逐步轉(zhuǎn)向DTC模式，持續(xù)推動(dòng)處理低效店鋪，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地。
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月末，李寧主品牌及李寧YOUNG的門店數(shù)量為7534家，較2024年末的7585家凈減少51家。
“我們繼續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化重點(diǎn)渠道布局，關(guān)閉低效店鋪，整改門店151家。”據(jù)管理層在中期業(yè)績會(huì)上透露，李寧目前大店保有量1527家，平均面積409平方米，另外核心商業(yè)體進(jìn)駐率約90%。
但管理層也承認(rèn)目前線下客流正面臨挑戰(zhàn)。反映到財(cái)報(bào)，李寧來自直營店（直接經(jīng)營銷售）的收入從2024年同期的35.03億元跌至33.83億元，占總營收比重從24.4%減弱至22.8%。
反而與下沉市場更貼近的特許經(jīng)銷商仍然保持穩(wěn)定，貢獻(xiàn)收入68.83億元，占總營收比維持在46.5%。
總營收微增，但利潤出現(xiàn)下滑。2025年上半年，李寧整體毛利率錄得50%，較去年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。主要原因?yàn)槎惵试鲩L、上述提到的直營渠道占比下降，以及直營渠道由于促銷競爭加劇導(dǎo)致折扣加深。
“截至二季度以來，直營折扣壓力有進(jìn)一步惡化趨勢。”管理層稱：“當(dāng)發(fā)現(xiàn)流水和庫存產(chǎn)生不匹配的同時(shí)，我們會(huì)將庫存的處理作為第一優(yōu)先業(yè)務(wù)。所以如果當(dāng)外部市場變化急劇，而公司內(nèi)部又沒有完全徹底解決流水壓力的時(shí)候，我們當(dāng)然會(huì)加深折扣，處理掉庫存。”
根據(jù)公司業(yè)績會(huì)PPT內(nèi)容，2025年上半年，李寧線下和電商業(yè)務(wù)的折扣都加深了約1個(gè)百分點(diǎn)。本身毛利率更高的線下渠道，平均件單價(jià)就下降了低單位數(shù)。
毛利率的下降導(dǎo)致李寧上半年凈利潤同比下滑11%至17.4億元，下滑幅度較2024年全年5.46%更高，2024年全年下滑5.46%，凈利潤率維持在低雙位數(shù)的11.7%。
更嚴(yán)峻的情況，來自與同行的對比。
自2023年以來，李寧營收增長萎縮嚴(yán)重，并一直是“四巨頭”里偏低的一個(gè)。到2025年上半年，已發(fā)布業(yè)績公告的特步和361度，營收增長分別為7.1%及11.0%。
根據(jù)安踏早前披露，今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2024年同期比較取得中單位數(shù)的正增長。其中，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2024年同期比較取得高單位數(shù)的正增長，所有其他品牌產(chǎn)品則取得60%至65%的正增長。
來自高盛與里昂的報(bào)告，兩個(gè)機(jī)構(gòu)對安踏今年上半年?duì)I收增幅的預(yù)測是13%，其中安踏主品牌、斐樂、迪桑特和其他品牌將分別增長5.5%、8.4%、44%、69%。
可以看到，安踏強(qiáng)勢增長靠的是多年來收并購積累的多品牌矩陣，特別是近來聲名鵲起的“中產(chǎn)戶外三件套”始祖鳥ARC'TERYX、可隆KOLON SPORT和迪桑特DESCENTE。
近兩年，斐樂FILA增速放緩的情況下，是這批戶外品牌撐起了安踏的銷量。2024年全年，安踏營收規(guī)模已突破700億元，超過李寧、特步和361度之和。
只是與李寧不同，特步被認(rèn)為是安踏最成功的“學(xué)生”。2019年，特步就試圖通過收購韓國時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀旗下的蓋世威K·SWISS和帕拉丁Palladium，切入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；再與Wolverine Group簽訂合資協(xié)議，成立合資公司成為后者旗下品牌索康尼Saucony和邁樂Merrell在中國市場的代理商。
2022年起，特步逐步將品牌戰(zhàn)略聚焦到“跑步”品類。2024年，特步徹底剝離蓋世威和帕拉丁，且完成對索康尼、邁樂的收購，進(jìn)一步聚焦“跑步”，成果也是明顯的。
361度則主要走“薄利多銷”的性價(jià)比和下沉路線。根據(jù)最新業(yè)績報(bào)告，2025年上半年，361度成人鞋類產(chǎn)品和兒童鞋類產(chǎn)品已出售總件數(shù)同比增長7.1%和25.8%，平均批發(fā)售價(jià)僅上漲5.2%和1.5%。
反映到財(cái)報(bào)，361度已連續(xù)4個(gè)完整年度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)營收增長。
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