曾聚焦買手店渠道的KINGWEN在今年7月選擇入駐天貓，主理人黃清文則認(rèn)為，“買手店業(yè)務(wù)雖然模式簡單，但毛利低，品牌也更被動，如果只有買手店業(yè)務(wù)，會導(dǎo)致我們單品補(bǔ)貨難，對供應(yīng)鏈的議價能力也弱。買手業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，已經(jīng)是設(shè)計(jì)師品牌生意的最優(yōu)選擇。”
男裝設(shè)計(jì)師品牌OSENS的銷售額從2022年的1800萬快速提升，今年劍指2億。“天貓的八大人群中，我們深度綁定了其中兩類，他們貢獻(xiàn)的銷售額占到60%以上。通過對他們的洞察，我們能精準(zhǔn)反饋到產(chǎn)品端，去做調(diào)試。”OSENS聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊杰補(bǔ)充。
給設(shè)計(jì)師完整的品牌展示空間、推動其他渠道的發(fā)展進(jìn)而提高抗風(fēng)險(xiǎn)性、為設(shè)計(jì)師提供來自市場的實(shí)時反饋……這都是一個新品牌初期最需要做的建設(shè)。除此之外，天貓帶來的價值還在于，設(shè)計(jì)師品牌能在這里完成更長期主義的私域搭建，經(jīng)營更完整的內(nèi)容運(yùn)營體系。
“設(shè)計(jì)師往往具有非常鮮明的個性，但如何讓更多用戶了解設(shè)計(jì)師的故事，喜歡設(shè)計(jì)師傳達(dá)的審美價值？在這一層理念基礎(chǔ)之上，我們再來討論運(yùn)營：怎么提升老客復(fù)購頻次，讓品牌能持續(xù)地沿著一個健康的成長模式在平臺做延展；怎么利用圈子或者直播渠道，聚集起共同風(fēng)格審美、品類審美或者趨勢審美的用戶，這也是更長遠(yuǎn)的價值所在。”弈希表示。
在天貓，縮短創(chuàng)意到商業(yè)的距離
創(chuàng)新和效率，對于如今的設(shè)計(jì)師品牌而言，已經(jīng)不是一道選擇題。
專注于設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的服務(wù)商掌星文化，對此有更深的感觸。
其創(chuàng)始人雷蒙德認(rèn)為，從中國整個大環(huán)境來看，三年一個小的設(shè)計(jì)師風(fēng)格迭變，五年一個比較大的改變，女裝確實(shí)是競爭非常激烈的品類，未來對品牌主理人的全面性要求也會越來越高。但通過天貓，設(shè)計(jì)師品牌能找尋到一條穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)躍遷的路徑，比如通過風(fēng)格數(shù)字化、人群數(shù)字化，這些被沉淀下來的體系，至少能從設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確定位自己當(dāng)下的發(fā)展周期。
“根據(jù)我們過往的經(jīng)驗(yàn)，一個設(shè)計(jì)師品牌可以被分為破局期、爆發(fā)期、瓶頸期三個階段。”其中，設(shè)計(jì)師品牌的第一個門檻是3000萬GMV。雷蒙德解釋，這是一個能和買手店渠道利潤持平的數(shù)值，到達(dá)這個數(shù)值后，設(shè)計(jì)師會更重視渠道的平衡、更無法忽略電商渠道。
而度過這個破局期后，一個具備高潛力的設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該在爆發(fā)期，至少擠入天貓女裝風(fēng)格細(xì)分賽道top3；在瓶頸期，則需要讓自己的核心品類盡快進(jìn)入天貓女裝top100。
在這個進(jìn)階過程中，天貓的很多后臺指標(biāo)，能幫助設(shè)計(jì)師判斷目前生意是否健康發(fā)展，比如流量來源的結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化率、前十爆款的銷售占比等。以一個處在破局期的品牌為例，其免費(fèi)流量占比在60%、付費(fèi)流量ROI在20，是更為合理的布局。通過這套成熟的商業(yè)運(yùn)作體系，能最大限度地解放設(shè)計(jì)師，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，設(shè)計(jì)歸設(shè)計(jì)、商業(yè)歸商業(yè)。
一個越來越明顯的趨勢是，在當(dāng)下的中國市場中，天貓正在逐漸成為串聯(lián)起時尚產(chǎn)業(yè)的核心紐帶。它有著最完整的設(shè)計(jì)生態(tài)——上游鏈接高校，中游鏈接主播和服務(wù)商，下游鏈接消費(fèi)者，通過這條產(chǎn)業(yè)鏈上多重角色的整合，天貓能為設(shè)計(jì)師提供的，是全方位的資源扶持。
本次設(shè)計(jì)師峰會就是一個縮影的印證，高校、達(dá)人、TP、設(shè)計(jì)師等不同生態(tài)角色共同探討設(shè)計(jì)與商業(yè)的深度融合，為行業(yè)呈現(xiàn)了一幅從創(chuàng)意孵化到市場落地的完整圖景——
高校生態(tài)是中國設(shè)計(jì)師群體的孵化搖籃，中國美術(shù)學(xué)院時尚設(shè)計(jì)學(xué)院副院長凌雅麗以《時尚生態(tài)概念下的個性化教育路徑探討》為題，分享了如何通過教育體系培養(yǎng)兼具創(chuàng)意與商業(yè)思維的新生代設(shè)計(jì)師；
達(dá)人生態(tài)是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的“破圈放大器”。李佳琦直播間時尚主播Seeya以《做所有女生的時尚知己，讓好設(shè)計(jì)發(fā)光》為主題，展現(xiàn)了直播電商如何成為設(shè)計(jì)作品觸達(dá)消費(fèi)者的“關(guān)鍵觸點(diǎn)”；
聚焦品牌運(yùn)營的TP生態(tài)（服務(wù)商生態(tài)），品牌成長的“戰(zhàn)略伙伴”。掌星文化創(chuàng)始人雷蒙德以《設(shè)計(jì)師品牌天貓0-1破局之道》為題，分享了服務(wù)商如何通過數(shù)據(jù)賦能、資源整合和精細(xì)化運(yùn)營，幫助設(shè)計(jì)師品牌快速建立市場認(rèn)知；
設(shè)計(jì)師生態(tài)則是創(chuàng)意與商業(yè)的“雙向奔赴”。 作為峰會的重要“主角”，天貓?jiān)O(shè)計(jì)師生態(tài)集結(jié)了多個國內(nèi)外品牌的先鋒力量，F(xiàn)abrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的現(xiàn)場分享，共同印證了天貓作為設(shè)計(jì)師品牌“引領(lǐng)者”的角色——既為新銳品牌提供成長舞臺，也為成熟品牌注入數(shù)字化升級動能；
峰會壓軸環(huán)節(jié)的《圓桌論壇：設(shè)計(jì)到商業(yè)路徑探討》，由天貓女裝國際新趨設(shè)計(jì)商圈負(fù)責(zé)人瓏玖主持，匯聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黃清文、掌星文化創(chuàng)始人雷蒙德、淘寶教育商家成長負(fù)責(zé)人智木，圍繞“如何讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)從靈感走向市場”展開深度對話。嘉賓們一致認(rèn)為，天貓通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，正在構(gòu)建一條“創(chuàng)意-生產(chǎn)-營銷-消費(fèi)”的閉環(huán)生態(tài)鏈，為設(shè)計(jì)師品牌提供從0到1再到N的全周期支持。
“實(shí)話實(shí)說，百億規(guī)模對于天貓服飾而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到天花板。我們愿意投入更多扶持，把整個市場中最頂流的設(shè)計(jì)生態(tài)（商業(yè)設(shè)計(jì)師/個人設(shè)計(jì)師/買手店）進(jìn)一步做大。”弈希說。
對此，卡爾也在會上表示，“天貓會持續(xù)為商家打造開放、智能、友好的營商環(huán)境。”
一方面，天貓“藍(lán)星計(jì)劃”將為所有入駐天貓的“萌新商家”提供包括專屬小二服務(wù)、實(shí)操培訓(xùn)、成長任務(wù)指引、贈送推廣流量券、上線大促新商專場、免實(shí)繳店鋪保證金、30天免息信用貸等在內(nèi)的多項(xiàng)免費(fèi)權(quán)益，幫助新入駐的商家低成本、快速落地淘寶天貓。
尤其是對于設(shè)計(jì)師品牌而言，天貓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體是最為吸引他們?nèi)腭v經(jīng)營的關(guān)鍵因素，天貓藍(lán)星計(jì)劃中的商業(yè)化激勵、頂級新商激勵也更為匹配設(shè)計(jì)師品牌的經(jīng)營需求，國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌和品牌買手店最高可獲得經(jīng)營激勵金250萬，這些激勵可投入后續(xù)經(jīng)營，助力設(shè)計(jì)師品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，沉淀私域、做好會員運(yùn)營，為小眾心智品牌提供直面消費(fèi)者的通道。
另一方面，天貓女裝行業(yè)還額外加碼，除了推進(jìn)國際新趨設(shè)計(jì)商圈業(yè)務(wù)外，今年4月起，行業(yè)會結(jié)合頭部國際買手平臺showroom收錄、知名報(bào)紙雜志或明星主理人背書、時裝周走秀等方面綜合考慮，對符合畫像的服飾商家給予半年至全年的傭金減免，以及提供平臺重磅級營銷活動的流量曝光加權(quán)、會場、榜單等資源，進(jìn)一步推動設(shè)計(jì)生態(tài)的良性發(fā)展。
從線下走到線上，從國內(nèi)走向國際，設(shè)計(jì)師品牌正在迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。
越來越成熟的消費(fèi)者，越發(fā)清晰地了解到自己的風(fēng)格偏好，形成了萬千個體的差異化審美。對于新一代設(shè)計(jì)師而言，想要俘獲她們的心并不容易。和十年前相比，在當(dāng)下極大豐富的供給之下，如何輻射更廣泛的市場，學(xué)會直接地和消費(fèi)者對話，是至關(guān)重要的第一步。
來源：電商在線 王亞琪
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