來源：電商在線 王亞琪
消費(fèi)正在加速分化。
一方面，各種平替經(jīng)濟(jì)、白牌商品紛紛崛起，市場(chǎng)對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求日益強(qiáng)勁；另一方面，被買斷貨的泡泡瑪特，老鋪黃金門口大排長(zhǎng)龍的景象，又印證出當(dāng)下的另一種消費(fèi)邏輯——
用戶對(duì)于消費(fèi)意義的追求，變得更多元了。在購(gòu)買商品時(shí)，他們不再單純追求功能性，而是更關(guān)注商品能否和自己的興趣愛好、生活主張乃至更深層次的文化內(nèi)涵所契合。
從寵物、家裝、潮玩一路延伸到女裝……為情緒買單，讓一大批設(shè)計(jì)師品牌悄然走紅。作為服飾行業(yè)的獨(dú)特力量，設(shè)計(jì)師品牌既是行業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力，也契合當(dāng)下消費(fèi)者追求個(gè)性和情感共鳴的消費(fèi)理念。在不同場(chǎng)景精心搭配的ootd，已成為生活情趣的重要組成部分。
天貓新商負(fù)責(zé)人卡爾透露，過去一年，設(shè)計(jì)師是活躍在天貓上、發(fā)展最迅猛的新生力量之一。2024年，天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)80%，服飾新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)90%。這其中，一個(gè)十分值得關(guān)注的數(shù)字是，女裝新入駐的設(shè)計(jì)師品牌數(shù)同比增長(zhǎng)超過了140%，遠(yuǎn)超大盤。
7月31日，在「中國(guó)設(shè)計(jì)新力量」生態(tài)峰會(huì)上，天貓“藍(lán)星計(jì)劃”聯(lián)合天貓女裝邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師、服務(wù)商以及來自時(shí)尚界、教育界、直播界的行業(yè)人士，共同探討2025年設(shè)計(jì)師行業(yè)的市場(chǎng)新機(jī)遇。從高校這樣的設(shè)計(jì)師孵化搖籃，到鏈接創(chuàng)意和消費(fèi)者的直播間主播，再到輔助設(shè)計(jì)師品牌生長(zhǎng)的服務(wù)商……作為串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈多重角色的平臺(tái)，天貓?jiān)噲D回答：
在當(dāng)下的中國(guó)，小眾設(shè)計(jì)師品牌如何走向大眾？如何平衡審美價(jià)值和商業(yè)效率？
對(duì)此，天貓女裝總經(jīng)理弈希在會(huì)上也明確表示，“當(dāng)前正是設(shè)計(jì)師品牌戰(zhàn)略布局和全渠道發(fā)展的好時(shí)機(jī)，而天貓正是設(shè)計(jì)師品牌從B端到C端的商業(yè)加速通道和設(shè)計(jì)力傳遞通道。”
新銳設(shè)計(jì)師，涌入天貓開店
過去一年，天貓上的設(shè)計(jì)生態(tài)迅速壯大，機(jī)遇也在其間悄然涌現(xiàn)。
今年以來，天貓女裝重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)之一，就是國(guó)際新趨設(shè)計(jì)商圈。截至目前，該板塊已匯聚了超過3500萬設(shè)計(jì)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過60%。這些對(duì)審美有自我要求的用戶，也是設(shè)計(jì)師品牌的忠實(shí)愛好者，她們的平均客單價(jià)超過1500元，是大盤的十倍。
而在需求的另一端，設(shè)計(jì)師品牌在天貓上的百花齊放，則進(jìn)一步激起“一池活水”。
“天貓女裝設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)生意規(guī)模已經(jīng)突破百億。”弈希在會(huì)上透露，其中，新品牌成交占比超過20%，新品GMV增速超過60%，店播等私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景貢獻(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)超100%。過去一年，這條賽道上涌現(xiàn)了16個(gè)億級(jí)品牌、60多個(gè)千萬品牌，異軍突起之勢(shì)明顯。
不難察覺，豐富的客群、充沛的供給正在催生出規(guī)模效應(yīng)，一個(gè)龐大的供需市場(chǎng)正在線上被重新構(gòu)建。而推動(dòng)這一浪潮出現(xiàn)的誘因，起初來自于設(shè)計(jì)師行業(yè)內(nèi)部的周期性改變。
“越來越多獨(dú)立設(shè)計(jì)，開始向著商業(yè)設(shè)計(jì)拓展。”弈希觀察，過去，獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往不做很強(qiáng)的規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，她們通常通過買手店開展銷售，很少獨(dú)立開店。“但現(xiàn)在，在電商獨(dú)立開店的設(shè)計(jì)師越來越多，因?yàn)樗齻冎饾u意識(shí)到，這是一個(gè)能和用戶直接對(duì)話的渠道。”
弈希認(rèn)為，在上世紀(jì)八九十年代，設(shè)計(jì)師對(duì)審美的表達(dá)是更為內(nèi)斂的，但新一代設(shè)計(jì)師們生于互聯(lián)網(wǎng)，她們的表達(dá)方式和途徑也更為多樣化。“一些年輕設(shè)計(jì)師可能還在倫敦藝術(shù)學(xué)院念書的時(shí)候，就開始在網(wǎng)上表達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念了。這些設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)通過內(nèi)容的方式做種草、人格化，她們不像過去的買手店被動(dòng)等待著用戶上門，而是主動(dòng)輸出審美。”
如果說渠道側(cè)、設(shè)計(jì)師側(cè)的變化是潛移默化的，第三個(gè)變化則發(fā)生的更為隱秘。
一組有意思的數(shù)據(jù)是，過去一年，在天貓上迅速崛起的設(shè)計(jì)師品牌，基本都集中在千元以上價(jià)格帶，且相較于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌上限能突破5000元的價(jià)格區(qū)間，價(jià)格劃分更細(xì)致。
“200元以下是產(chǎn)業(yè)帶的主攻市場(chǎng)，超過1000元是設(shè)計(jì)師品牌和全球品牌的主攻方向，我們都知道當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，中間是一個(gè)非常大的紅海，但兩端的增長(zhǎng)都是非常明顯的。”
設(shè)計(jì)師品牌無法卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，那么，千元以上，就成為必須把握的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
這一增長(zhǎng)點(diǎn)，在過去一年也被天貓所印證。在天貓，這些增長(zhǎng)背后的有力支撐，是消費(fèi)能力在1000元以上的用戶年齡段，正在大幅延展。“今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在25—35歲這個(gè)階段，同樣愿意買一件兩三千元的衣服，只要她能和這件衣服的設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生價(jià)值共鳴。”這些對(duì)審美有著追求的用戶在天貓聚集，容納下豐富的風(fēng)格、設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)著潮流的誕生。
渠道、設(shè)計(jì)師、用戶，三層變化帶來行業(yè)的變革，給了新銳品牌彎道超車的窗口期，與此同時(shí)，也讓設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展路徑悄然發(fā)生變化，天貓成為設(shè)計(jì)師們嶄露頭角的重要渠道。
設(shè)計(jì)師品牌，迎接更大的全國(guó)性市場(chǎng)
2020年，全球設(shè)計(jì)師集合品牌Fabrique成立。它的兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師品牌的重度愛好者，她們敏銳地意識(shí)到：許多擅長(zhǎng)解決創(chuàng)意問題的設(shè)計(jì)師，往往在面對(duì)規(guī)模化與效率化挑戰(zhàn)時(shí)，發(fā)展受到了限制。
這也成為Fabrique成立的契機(jī)。截至目前，F(xiàn)abrique已經(jīng)簽約來自全球各地的300多位設(shè)計(jì)師，這個(gè)由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌，主要采用完全自產(chǎn)自銷的模式，將不少優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的作品，帶到更廣闊的市場(chǎng)。這支年輕的團(tuán)隊(duì)會(huì)飛往全球各地，她們?yōu)槊恳晃辉O(shè)計(jì)師拍攝3-5分鐘的短片，完整地呈現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)作過程，還會(huì)給每一位用戶寫下設(shè)計(jì)師寄語。
“你們或許會(huì)想，這么一個(gè)理想化的品牌，投入這么高，真的能賺到錢嗎？”Fabrique設(shè)計(jì)總監(jiān)Channing在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)侃，并給出了肯定的回答：成立至今，F(xiàn)abrique的GMV已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，累計(jì)成交規(guī)模超過10億，去年一年，F(xiàn)abrique在天貓平臺(tái)的的年成交已突破6億元。
Channing透露，F(xiàn)abrique快速增長(zhǎng)的四年，正是伴隨著2021年入駐天貓的開始。
“天貓旗艦店的存在，是權(quán)威認(rèn)證品牌價(jià)值的放大器。它為我們帶來大量的高凈值用戶，構(gòu)建起忠誠(chéng)的粉絲客群。”Channing分享，F(xiàn)abrique的天貓客群中，95%為80后、90后年輕女性，超過70%來自一二線城市。“這一數(shù)據(jù)幫助我們更精準(zhǔn)地理解并服務(wù)于主要消費(fèi)人群，同時(shí)也在積極拓展更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。”
另一個(gè)細(xì)節(jié)則是，天貓首頁的設(shè)計(jì)師版塊也是Fabrique點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率第二高的。這也側(cè)面印證出，天貓優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)設(shè)計(jì)理念、審美風(fēng)格的追尋，能帶來獨(dú)一無二的品牌價(jià)值。通過全球設(shè)計(jì)師資源 + 中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) + 天貓電商能力”的整合策略，F(xiàn)abrique在2022年打造出超級(jí)單品“鳳凰大衣”；2023年打造出首個(gè)千萬級(jí)爆款；2024年已經(jīng)邁入頭部，成為寶藏新品牌獨(dú)角獸。
同一時(shí)期，同樣在2021年入駐天貓的法國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師品牌ANNANDELMAN，天貓的三位數(shù)高增也驅(qū)動(dòng)了品牌全渠道1.2億到8.1億的質(zhì)變突破。“天貓的高增長(zhǎng)讓我們看到了希望，進(jìn)一步布局線下市場(chǎng)，2024年我們開了30家線下門店。未來也計(jì)劃通過線上天貓和線下實(shí)體店的聯(lián)動(dòng)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化。”ANN ANDELMAN聯(lián)合創(chuàng)始人Alex表示。
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