更“克制”的反向操作
茶顏悅色，一直算是一個謹(jǐn)慎克制的品牌。
在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶飲品牌瘋狂線下擴張分割地盤，沖擊萬店規(guī)模的時候，茶顏悅色則安安靜靜盤踞于長沙商圈，即便被無數(shù)人呼吁到其他城市開店也不為所動，直到2020年才走出長沙，在武漢開店。
而截至2025年7月，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在國內(nèi)僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數(shù)為879家，遠低于蜜雪冰城的超40000家規(guī)模，和古茗超10000家店的規(guī)模。
茶顏悅色門店分布
從擴店戰(zhàn)略來看，茶顏悅色顯然走著“區(qū)域性深耕”策略，這樣的策略讓它避開了與頭部品牌的正面交鋒，但也意味著全國化布局尚未完成。
此刻不急著填補國內(nèi)的地域空白，而是調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向北美，作為區(qū)域性品牌，茶顏悅色瞄準(zhǔn)的，或許是背后零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)。
2020年，茶顏悅色開始啟動零售產(chǎn)品線，同年做起電商業(yè)務(wù)，線上銷售額也在2024年突破1億元。干脆面包丁等爆款單品月銷售額超百萬，也驗證了其在零售產(chǎn)品上的可行性。
蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，都在線下和線上售賣零食、周邊等小產(chǎn)品，部分蜜雪冰城門店還專門開辟出貨架售賣雪王周邊和各類零食。
這是不少茶飲品牌走的路線，只是，茶顏悅色在其中顯得頗為亮眼。
選擇用零食和文創(chuàng)出海，除了亮眼的零售成績，還有另外兩個原因。
其一，是早就種下的品牌心智。
林林表示，此前就有商家在北美售賣茶顏悅色零食，其在當(dāng)?shù)厝A人心中已經(jīng)有了一定的心智建立，官方下場，直接售賣，還減少了中間商環(huán)節(jié)。
其二，則是茶顏悅色坦言的“做跨境沒經(jīng)驗”，難以應(yīng)對海外門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與供應(yīng)鏈高要求。
此前，「電商在線」的《奶茶“卷”向海外，賣50元一杯，還不如打零工》中，就提及了新茶飲品牌出海的成本問題。
相較于曾經(jīng)的泡制奶茶，新茶飲品牌的奶茶大多會使用鮮果、鮮奶和茶葉等原料。
海外奶茶店合伙人麥兜表示，奶茶店方便保存的原料從國內(nèi)或者供應(yīng)商那采購運過來，不方便保存的則會選擇本地采購，算上稅費、運費和本地采購的成本，奶茶成本會直線上升，同時，還需要面對更加高昂的人力成本和本地化難題。
相比之下，賣零食，賣文創(chuàng)，這些食品和日用品不用擔(dān)心太擔(dān)心保質(zhì)期問題，運輸成本也更低，做電商還能規(guī)避當(dāng)?shù)剌^高的人力成本，可以說是一個更加“便捷”的出海渠道。
與傳統(tǒng)的新茶飲出海模式相比，茶顏悅色也借助了零食品類繞過現(xiàn)制飲品的壁壘，不同渠道的覆蓋模式，也形成了“自營+流量”的互補模式，用更輕資產(chǎn)的電商模式降低了試錯成本。
可以說，這次出海，同樣是茶顏悅色的“克制之舉”，在眾多新茶飲品牌出海浪潮中劃出了一條新軌跡。
不賣茶，能行嗎？
用更低風(fēng)險的電商模式試探北美消費者喜好，用官方下場回收品牌定義權(quán)，做輕資產(chǎn)的電商，是茶顏悅色的克制之舉，卻也帶來了一定的問題。
蜜雪冰城此前出海，走的同樣是快速擴張搶占市場模式，在東南亞等地繼續(xù)用低價打動消費者，快速建立起品牌心智，在海外繼續(xù)做“下沉王者”；霸王茶姬的海外模式，則是更傾向于本地融合式發(fā)展，比如在馬來西亞結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鲩T店設(shè)計，走高端化路線，和馬來西亞國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名合作。
路線不同，但不可忽視的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售賣的主要品類，依舊是“茶飲”。
反觀茶顏悅色，面臨的則是核心品類缺失的尷尬。
此前，在國內(nèi)外社交平臺上，茶顏悅色的名氣就來自于其獨特的茶飲，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。
首批40多款產(chǎn)品，缺少茶葉類商品，難讓茶顏悅色的“新茶飲”身份深入北美消費者心中。同時，現(xiàn)制茶飲的“儀式感”和“社交屬性”，還沒有辦法通過一包面包干替代，長此以往，茶顏悅色在北美消費者心中可能會成為一個零食品牌，而非新茶飲品牌。
同時，海外的零食競爭，同樣激烈。
林林表示，茶顏悅色入駐的Weee和亞米網(wǎng)，都是售賣亞洲零食的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有不少亞洲零食可以選擇，和國內(nèi)電商品牌的差距也在越來越小，“元氣森林、百草味、衛(wèi)龍這些品牌都可以買到，選擇很多，茶顏悅色的優(yōu)勢并不算大”。
但茶顏悅色的選擇，或許也是新茶飲賽道的出海浪潮，進入精細(xì)化運營階段的標(biāo)志。
當(dāng)線下門店擴張越來越多，國內(nèi)外新茶飲門店越來越飽和，尋找一條與眾不同的道路，也可以是新茶飲品牌出海的新方向。
在其他同行用一家家門店占據(jù)世界板塊的時候，茶顏悅色的零食，反而搶占了空白板塊，在降低風(fēng)險的同時完成初步的品牌認(rèn)知，為之后的出海之路做起準(zhǔn)備。
一杯奶茶，或許還難遠渡海洋，但一包面包丁，可以通過一個貨柜、一艘輪船，輕松抵達大洋彼岸。
來源：電商在線 王嶄
共2頁 上一頁 [1] [2]
