|
03
騰訊“拼單”，瞄準(zhǔn)用戶
2024年至今，微信電商動(dòng)作不停，也彰顯出了騰訊對(duì)于電商的野心。
2024年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，商品接入公眾號(hào)、搜一搜等多場景；2024年12月，微信推出“送禮物”的藍(lán)包功能，隨后將“送禮物”功能埋在微信對(duì)話框中，將微信公域和私域流量進(jìn)一步打通；2025年5月，微信成立 “電商產(chǎn)品部”。
組織架構(gòu)調(diào)整背后，是微信從“流量入口”轉(zhuǎn)向“交易閉環(huán)”的決心。
從視頻號(hào)小店轉(zhuǎn)向微信小店，曾被視作全村希望的視頻號(hào)交易場景逐漸擴(kuò)展到微信全域，而不論是“送禮物”還是“一起買”的拼單功能，瞄準(zhǔn)的都是社交。
“送禮物”能激發(fā)情感消費(fèi)，想要撬動(dòng)的是平臺(tái)內(nèi)沉寂的用戶，通過社交往來激發(fā)他們的消費(fèi)；“拼單”則更多是撬動(dòng)性價(jià)比群體，用一個(gè)用戶撬動(dòng)另一個(gè)用戶，激發(fā)他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)組隊(duì)下單“薅羊毛”的消費(fèi)。
但微信同樣也明白，社交電商雖好，也不能過度“透支”社交關(guān)系。
《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道中表示，微信認(rèn)為拼多多早年的拼團(tuán)小程序很成功，但同時(shí)也嚴(yán)重騷擾了用戶，所以微信在2018 年禁止了拼多多的這種行為。
拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示，電商不是簡單的流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，“流量邏輯在今天是無法成功的”。
在黃錚看來，很多電商平臺(tái)將拼團(tuán)看做創(chuàng)造GMV增量的工具，但拼多多看重的是人的邏輯，“我們通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物”。
早期的拼多多，靠著拼團(tuán)獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)，也借助一個(gè)又一個(gè)用戶的搜索、偏好完成了平臺(tái)內(nèi)“千人千面”的大數(shù)據(jù)推薦，實(shí)現(xiàn)了從社交電商到貨架電商 轉(zhuǎn)換，完成了平臺(tái)的搭建。
社交平臺(tái)上，吐槽拼多多“拉人”的帖子
不同的方向，走向了不同的結(jié)局，對(duì)于微信電商而言，僅在大促期間上線的“一起買”，瞄準(zhǔn)的同樣是“人”，是微信小店一次對(duì)于用戶的適可而止的試探。
通過短期的“拼單”行為，和受限制的分享渠道，在小范圍內(nèi)試探社交電商的邊界，悄悄培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。
比起曾經(jīng)快速投入進(jìn)行的電商嘗試，這次的騰訊，顯然對(duì)用微信做電商有了更多的耐心。
從微信“送禮物”功能推出開始，騰訊就不斷對(duì)外界釋放信號(hào)，降低外界的預(yù)期，走著低調(diào)路線。騰訊官方也在今年年初表示，微信要用 5 年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。
即便拼多多已經(jīng)證明社交裂變能創(chuàng)造增長奇跡，但騰訊和微信，還是選擇先在“裂變效率”和“社交尊重”間找到平衡點(diǎn)，不走掠奪式開采的路徑——或許，對(duì)于已經(jīng)做了20年電商夢(mèng)的騰訊來說，夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的速度已經(jīng)不是重點(diǎn)，夢(mèng)想最后能否實(shí)現(xiàn)，才是值得聚焦的關(guān)注點(diǎn)。
來源：電商在線 王嶄 共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
|
