近日，記者在北京三里屯泡泡瑪特門(mén)店看到，貨架上原價(jià)99元的Labubu搪膠毛絨掛件掛上了售罄標(biāo)識(shí)。“現(xiàn)在連線上小程序都秒空，建議您多關(guān)注補(bǔ)貨通知。”店員對(duì)不斷前來(lái)詢問(wèn)的顧客重復(fù)著這句話。伴隨中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特旗下核心IP形象Labubu爆火，這樣的場(chǎng)景正在全球上演——泰國(guó)曼谷二手市場(chǎng)價(jià)格翻漲10倍，韓國(guó)首爾門(mén)店貼出停售告示……這個(gè)擁有尖銳獠牙與邪魅眼神的精靈，正以驚人的速度席卷全球潮玩市場(chǎng)。
紅遍全球的Labubu，有怎樣的“出圈”密碼？又何以俘獲全球粉絲的心，成為國(guó)際潮玩頂流？對(duì)此，記者采訪了多位消費(fèi)者和玩家，尋求答案。
溢價(jià)超20倍，仍一“BU”難求
“為了搶Labubu的限量款，我提前定了3個(gè)鬧鐘，瘋狂刷新，結(jié)果還是沒(méi)搶到。”生活在鄭州的袁任藝告訴記者，“線下門(mén)店凌晨3點(diǎn)就有人排隊(duì)，線上搶購(gòu)又有‘黃牛’，我們‘手搓黨’根本買不到。”
袁任藝的經(jīng)歷并非個(gè)例。目前，Labubu一級(jí)市場(chǎng)處于整體缺貨狀態(tài)，二手市場(chǎng)溢價(jià)嚴(yán)重。記者在潮玩交易平臺(tái)千島APP上看到，Labubu與Vans聯(lián)名款原價(jià)599元，30日交易均價(jià)達(dá)18761.33元，部分限量款溢價(jià)甚至超20倍。
程序員張宇航的經(jīng)歷同樣折射出市場(chǎng)的瘋狂。他5月初以320元“跟風(fēng)”購(gòu)入Labubu族群中的Mokoko，半個(gè)月后以525元在閑魚(yú)交易成功，未料5天后得物平臺(tái)同款標(biāo)價(jià)已達(dá)839元。“我一個(gè)路人隨手倒賣都能賺200元，這市場(chǎng)太魔幻了。”張宇航感嘆道。
拍賣市場(chǎng)上，Labubu天價(jià)成交，為其再添一把“火”。6月10日，在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的Labubu最終以108萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍，一款全球限量棕色Labubu以82萬(wàn)元成交。
從“丑萌”到“社交符號(hào)”
相比初代Labubu的外形，如今的Labubu更能迎合大眾審美，臉和眼睛都更加圓潤(rùn)、可愛(ài)。Labubu的設(shè)計(jì)師龍家升曾透露，其創(chuàng)作靈感源于北歐森林傳說(shuō)，“想塑造一個(gè)表面‘叛逆’、內(nèi)心單純的小精靈形象”。這種“邪惡感與軟萌感”的對(duì)沖，精準(zhǔn)擊中Z世代對(duì)個(gè)性表達(dá)的需求。數(shù)據(jù)顯示，Labubu相關(guān)話題在小紅書(shū)瀏覽量超13億次，抖音短視頻播放量突破50億次，年輕用戶不僅曬出擺滿整面墻的收藏柜，還將掛件掛在書(shū)包、行李箱上“出街”，這樣的內(nèi)容在社交平臺(tái)上收獲大批流量。
用戶共創(chuàng)的“改娃文化”更是為熱潮添薪加柴。義烏小商品市場(chǎng)推出“潮玩珠寶改造套件”，包含迷你金飾、碎鉆貼片等，批發(fā)價(jià)低至50元/套；而獨(dú)立工作室推出的“鎏金琺瑯Labubu”等定制款，售價(jià)可達(dá)數(shù)千元至萬(wàn)元，改造后的款式在二手平臺(tái)溢價(jià)率超百倍。目前，社交平臺(tái)“Labubu改娃”話題瀏覽量近2000萬(wàn)，愛(ài)好者們用充棉、鑲牙、噴繪等方式改造玩偶，有的玩家甚至為其設(shè)計(jì)“水晶牙套”“寶石肩甲”。泡泡瑪特設(shè)計(jì)師張宇表示，品牌已注意到這類由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，未來(lái)可能推出“官方改娃套件”，或與頭部改娃師合作限量款，將用戶創(chuàng)意納入產(chǎn)業(yè)鏈。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授朱敏認(rèn)為，Labubu爆火并非單純的營(yíng)銷成功，同時(shí)也反映了當(dāng)下全球性的文化趨勢(shì)。“Labubu的形象契合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性表達(dá)的心理，使其成為帶有情感治愈功能的陪伴物，盲盒模式的不確定性，尤其是隱藏款與限量款的設(shè)置，引發(fā)了購(gòu)買和收藏?zé)岢�。與此同時(shí)，社交媒體的傳播更使其成為當(dāng)前全球重要的‘社交貨幣’。”朱敏說(shuō)。
將短期熱度轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值
面對(duì)Labubu如此之盛的風(fēng)頭，資深玩家楊晨接受記者采訪時(shí)表示：“其實(shí)對(duì)于我們老玩家來(lái)說(shuō)，喜歡Labubu是因?yàn)樗鼛в幸环N‘可愛(ài)’與‘不乖’的情緒。2018年雖然它的市場(chǎng)接受度沒(méi)有這么高，但價(jià)格不會(huì)被炒高。而且那會(huì)兒覺(jué)得擁有Labubu還是很有個(gè)性的表現(xiàn)，不像現(xiàn)在，擁有的人多了，反倒覺(jué)得有些‘爛大街’了。”
面對(duì)如今價(jià)格翻了好多倍的Labubu，袁任藝也表示：“我們‘娃友’一般也不會(huì)高價(jià)去收購(gòu)，而是堅(jiān)信只有自己在官方原價(jià)搶到的‘親生娃’才是提供情緒價(jià)值的最優(yōu)解。”
讓老玩家擔(dān)憂的是，在市場(chǎng)火熱的同時(shí)，一些影響品牌形象的亂象也隨之而生。有職業(yè)黃牛使用外掛軟件監(jiān)測(cè)庫(kù)存，雇人排隊(duì)掃貨；山寨版“Lafufu”“Lagogo”出現(xiàn)，價(jià)格居然也接連攀升……如何避免“曇花一現(xiàn)”，將Labubu的短期熱度轉(zhuǎn)化為持久的品牌價(jià)值，尚需進(jìn)一步探索。
對(duì)此，朱敏認(rèn)為，首先，應(yīng)持續(xù)深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，保持創(chuàng)新活力，強(qiáng)化互動(dòng)性和參與性，引入用戶共創(chuàng)機(jī)制；其次，通過(guò)深度跨界融合推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重視新技術(shù)、新材料、新場(chǎng)景的應(yīng)用，在動(dòng)態(tài)創(chuàng)新中延續(xù)其生命力；此外，應(yīng)嚴(yán)格品控，避免因質(zhì)量問(wèn)題影響品牌聲譽(yù)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)品牌自身和消費(fèi)者權(quán)益。
來(lái)源：工人日?qǐng)?bào) 王羨茹 霍家宇
