“我們一開始主要做棉花娃娃和芭比娃娃兩大IP的娃衣，由于棉花娃娃體型和Labubu差不多，加上之前的娃衣設(shè)計(jì)、制作積淀，所以給到了我們快速切入Labubu娃衣的機(jī)會(huì)。”谷會(huì)杰表示。
娃衣本質(zhì)也是情緒消費(fèi)的載體。谷會(huì)杰需要實(shí)時(shí)根據(jù)客戶反饋，設(shè)計(jì)制作出符合客戶需求的娃衣，這既靠商家對(duì)IP形象的敏感度，也考驗(yàn)上新款的制作速度。
面對(duì)客戶“每天要新款”的需求，谷會(huì)杰現(xiàn)在能做到從設(shè)計(jì)到上樣僅需3天，首批貨上架只需7天。她的設(shè)計(jì)靈感來源于當(dāng)下流行的各種潮流趨勢(shì)，例如蕾絲風(fēng)、美拉德風(fēng)、運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)等潮流趨勢(shì)，也是娃衣的款式風(fēng)向標(biāo)。
“不同的IP匹配不同的娃衣，客戶本質(zhì)在為IP人設(shè)買單。”谷會(huì)杰說。
在變幻莫測(cè)的潮玩市場(chǎng)，更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，在IP授權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)展開。
李青提到，IP 授權(quán)模式很清晰，例如經(jīng)久不衰的三麗鷗家族，單個(gè)IP如Hello Kitty的年授權(quán)費(fèi)在100萬元到150萬元左右，另外還要基礎(chǔ)銷售額分成，大約6%~10%的分成。只要拿到頂級(jí)IP授權(quán)、運(yùn)營(yíng)方運(yùn)作得當(dāng)，每年做到千萬銷售額不是問題。
還有一種授權(quán)模式以頭部運(yùn)營(yíng)方主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)方可向IP方保證年銷售額1000萬元起步，那就可以洽談取消100萬元到150萬元的前置授權(quán)金，直接以6%的銷售分潤(rùn)起步。
但李青更看好ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的潛力，即為品牌方提供從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、營(yíng)銷的全案服務(wù)，與品牌方共同孵化下一個(gè)Labubu。如今李青已經(jīng)在10多家IP公司任供應(yīng)鏈總監(jiān)，她的公司也已經(jīng)拿下了敦煌美研所、故宮博物院等部分IP潮玩獨(dú)家授權(quán)。
“中國(guó)工廠，正從單純的代工向情緒價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上游攀爬。”李青提到。
尋找下一個(gè)Labubu：全球玩家布局新頂流
當(dāng)泡泡瑪特的市值突破3500億港元，Labubu的熱潮席卷東南亞，嗅覺敏銳的商家已在尋找下一個(gè)爆點(diǎn)。
李青的工廠最近接待了一位特地從泰國(guó)趕來的客戶，這位客戶自身就是個(gè)網(wǎng)紅，在海外社交平臺(tái)有百萬級(jí)粉絲量，現(xiàn)在想借助中國(guó)供應(yīng)鏈打造專屬IP，目標(biāo)是成為“東南亞的Labubu”。
原本的傳統(tǒng)IP模式是拿到頂級(jí)IP授權(quán)，通過開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品賺錢。但頂級(jí)IP資源有限，不是所有人都能拿到頂級(jí)IP授權(quán)。
“IP方也會(huì)考慮IP延續(xù)性，不會(huì)亂授權(quán)給所有人，一個(gè)類目基本只會(huì)授權(quán)給一個(gè)大型合作方。例如三麗鷗的童裝類目，基本只授權(quán)給巴拉巴拉，不會(huì)再授權(quán)給同類型的其他商家，因?yàn)槠渌碳业牧髁俊⑹姓悸屎陀绊懥Χ疾蝗绨屠屠�，沒必要繼續(xù)消耗IP影響力。”李青強(qiáng)調(diào)。
正因如此，這位泰國(guó)客戶本身想拿Labubu的授權(quán)，但泡泡瑪特為了保護(hù)IP，基本都是自營(yíng)，很少開放代理。
基于這種情況，這位泰國(guó)客戶想到了“流量+供應(yīng)鏈”的模式，本身自己帶流量，為什么不嘗試做一個(gè)完全可掌控的新IP，而且本身泰國(guó)的網(wǎng)紅圈子就與中國(guó)供應(yīng)鏈關(guān)系密切。
“這種‘流量+供應(yīng)鏈’的模式，正在重構(gòu)潮玩產(chǎn)業(yè)格局。”李青提到。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商家們將目標(biāo)向文化國(guó)潮IP的深度開發(fā)。李青團(tuán)隊(duì)簽下敦煌、故宮等國(guó)民 IP，嘗試將傳統(tǒng)文化元素融入潮玩設(shè)計(jì)，例如甘肅博物院的馬踏飛燕、西安博物院的兵馬俑等IP，自帶文化基因和潮玩屬性，更容易引發(fā)國(guó)人的情感共鳴。
在潮玩創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，李青與浙大、浙理工、樹人大學(xué)等高校合作，挖掘大學(xué)生設(shè)計(jì)師，她認(rèn)為每個(gè)Z世代都有設(shè)計(jì)虛擬偶像的潛能。就像是泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家龍家生，下一個(gè)Labubu設(shè)計(jì)者可能就在校園里。
當(dāng)下的趨勢(shì)是，全球流行的IP不必迎合西方審美，中國(guó)元素可以通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言走向世界。正如李青所言：“當(dāng)兵馬俑變成潮玩，當(dāng)敦煌飛天穿上潮流娃衣，這不僅是生意，更是文化自信的表達(dá)。”
來源：天下網(wǎng)商 周曉奇
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