|
來源：觀點(diǎn)網(wǎng) 高遠(yuǎn)
宜家徐匯商場(chǎng)，四年兩度翻新，付出了高昂的試錯(cuò)成本結(jié)果如何，仍是未知數(shù)。
近日，上海宜家徐匯商場(chǎng)宣布將進(jìn)入為期2個(gè)多月的閉店改造，擬于4月底再重新開業(yè)。這是宜家徐匯商場(chǎng)繼2022年首次改造為“未來家體驗(yàn)空間”后，四年內(nèi)的第二次大規(guī)模調(diào)整。
宜家中國指出，此次徐匯商場(chǎng)的改造將回歸消費(fèi)者熟悉的購物方式，即推翻此前“未來家體驗(yàn)空間”的改造，回到改造前的傳統(tǒng)模式。
四年之內(nèi)兩度“翻新”高昂的試錯(cuò)成本下，似乎也透露出宜家在當(dāng)下國內(nèi)零售市場(chǎng)的焦慮和迷茫。
試錯(cuò)
宜家徐匯商場(chǎng)是宜家1998年在國內(nèi)開業(yè)的首家門店，當(dāng)時(shí)宜家新穎的倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)模式，憑借“平價(jià)北歐設(shè)計(jì)”的高性價(jià)比和獨(dú)特體驗(yàn)在中國打開市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的商場(chǎng)還沒有“自助購物+餐廳”的組合，這種差異化體驗(yàn)非常吸引當(dāng)時(shí)追求時(shí)尚與個(gè)性的年輕人。
隨后10年間，宜家逐步在北京、廣州、成都等一線城市擴(kuò)張自己的版圖。為了能夠更深入中國市場(chǎng)。在2010年后，宜家將擴(kuò)張的方向放到了國內(nèi)的地級(jí)城市，從而逐步打開國內(nèi)的下沉市場(chǎng)，開啟了第一輪本土化嘗試。
宜家的第一輪本土化是以適應(yīng)地級(jí)城市的消費(fèi)習(xí)慣為主線。但受限于當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈體系的不成熟、難以控制的地價(jià)成本，以及商品定價(jià)模式難以適應(yīng)低線城市消費(fèi)習(xí)慣。這些問題直到近些年，宜家中國在國內(nèi)搭建足夠的代工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化采購，進(jìn)而構(gòu)建出成本更低的供應(yīng)鏈后才得到有效的解決，因此宜家的第一輪本地化嘗試并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
并且在這一時(shí)期，國內(nèi)的電商行業(yè)的興起給線下零售業(yè)帶來了沉重打擊，宜家中國2016年啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，但由于覆蓋城市有限，物流與配送效率不足，并沒有在線上業(yè)務(wù)中占據(jù)想要的市場(chǎng)份額。
由于開辟下沉市場(chǎng)和線上業(yè)務(wù)均不及預(yù)期，導(dǎo)致宜家中國的業(yè)績(jī)?cè)鲩L曾一度依賴一線城市存量市場(chǎng)的反復(fù)挖掘。
為了改變這一現(xiàn)狀，2019年，宜家中國提出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，想要通過縮減倉儲(chǔ)面積，增加餐飲、兒童互動(dòng)區(qū)，強(qiáng)化場(chǎng)景化消費(fèi)，以吸引Z世代年輕的消費(fèi)群體以及高凈值消費(fèi)群體。宜家徐匯商場(chǎng)的首次改造便是新一輪的本土化嘗試。但從結(jié)果來看，宜家這次也改造并不成功。
宜家已經(jīng)意識(shí)到Z世代的年輕人將會(huì)是宜家未來重要消費(fèi)客源，徐匯店的“未來家體驗(yàn)空間”改造，其實(shí)是宜家想要借此完成消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，新添的咖啡、烘焙、智能家居均是符合年輕人喜好的產(chǎn)品。
策略是好的，但選擇徐匯店作為改造的第一站有待商榷。有分析認(rèn)為，宜家徐匯商場(chǎng)作為宜家進(jìn)入國內(nèi)的首店，開業(yè)27年來已經(jīng)積累了大量的從世紀(jì)之初就愛逛宜家的老客戶，選擇老店完成消費(fèi)群體的年輕化和高凈值化，無疑是要改變老客戶二十多年來形成的消費(fèi)習(xí)慣，造成了如今新老客戶雙向流失的局面。
隨后，宜家中國在第二輪本土化中開始探索小型化與社區(qū)化。宜家在二線城市試點(diǎn)1000-3000平方米的小型店，聚焦熱門單品和本地化產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者決策鏈條，期望能夠重新打開下沉市場(chǎng)。 共2頁 [1] [2] 下一頁
|
