像叮咚買菜盈利陡增的關(guān)鍵就在于其撤出了廈門、天津、成都、重慶等市場(chǎng)，而是優(yōu)化了廣深等站點(diǎn)布局，同時(shí)發(fā)力江浙滬大本營(yíng)，靠戰(zhàn)略收縮聚焦核心城市，以此換來增長(zhǎng)。這和小象超市的打法如出一轍，其680個(gè)前置倉(cāng)里，有550個(gè)都位于北上廣深一線城市，在運(yùn)力充沛、消費(fèi)旺盛的市場(chǎng)里，它在今年上半年實(shí)現(xiàn)了超30%的增速。
向消費(fèi)者植入更多可以即時(shí)零售的品類心智，則是當(dāng)下所有平臺(tái)型選手正在努力的方向。
比如淘寶小時(shí)達(dá)，目前除了水果生鮮、便利店、盒馬山姆等商家，還有Apple專營(yíng)店、熱風(fēng)、無印良品等3C、服飾類商家，多元化的品類越來越多。
而美團(tuán)推出的酒水類即時(shí)零售品牌歪馬送酒，在上線3年后已經(jīng)開設(shè)800個(gè)前置倉(cāng)，以“自營(yíng)供應(yīng)鏈 前置倉(cāng) 自有配送”的模式，提供啤酒、白酒、紅酒、洋酒四個(gè)品類的 700—1200個(gè)SKU。
品牌們的即時(shí)零售探索
除了平臺(tái)在努力讓即時(shí)零售滲透到更多場(chǎng)景，越來越多的品牌也開始探索即時(shí)零售如何為自己帶來新增長(zhǎng)。
美團(tuán)之所以選擇以酒類為切口單獨(dú)做即時(shí)零售場(chǎng)景，是因?yàn)檫@個(gè)品類確實(shí)擁有海量客戶基礎(chǔ)和即時(shí)消費(fèi)的需求。
泰山原漿啤酒的電商負(fù)責(zé)人辛子春告訴《天下網(wǎng)商》，尤其是對(duì)于啤酒品類而言，客戶都知道啤酒是鮮的好，而即時(shí)零售就是一個(gè)非常契合的場(chǎng)景。
“在常規(guī)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商渠道，消費(fèi)者通常是有計(jì)劃的消費(fèi)，我們主打的是短保原漿，如果消費(fèi)者是想囤貨，這部分客戶就會(huì)流失；而且啤酒類產(chǎn)品，客戶一般都是想喝的時(shí)候才會(huì)買，走快遞的話，我們的‘7天原漿’從生產(chǎn)基地發(fā)出，要2～3天才能到客戶手上，也會(huì)流失一部分即時(shí)消費(fèi)的客戶。”
泰山啤酒早在2010年就提出差異化戰(zhàn)略，“當(dāng)時(shí)啤酒已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，泰山啤酒選擇做短保原漿，就是考慮走差異化產(chǎn)品路線，但是這對(duì)我們整個(gè)模式，包括銷售鏈路的挑戰(zhàn)非常大。”
啤酒作為一種即時(shí)消費(fèi)品，主要的銷售場(chǎng)景就是飯店和商超，消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)，更傾向于立即享用，而非長(zhǎng)期儲(chǔ)存，這促使泰山原漿從決定做短保啤酒時(shí)就開始探索即時(shí)零售模式。
為了讓啤酒能夠以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，泰山啤酒在商業(yè)模式和渠道布局上都明顯區(qū)別于其他啤酒品牌：一方面是采用專營(yíng)模式，門店主要分布在高檔小區(qū)、人流密集的商業(yè)街區(qū)、酒店周邊等地，主要針對(duì)家庭消費(fèi)和餐飲場(chǎng)景；另一方面是解決物流體系，目前泰山啤酒在山東、廣東各有一個(gè)生產(chǎn)基地，每天凌晨會(huì)通過自建的一級(jí)物流體系配送至分布在全國(guó)的30多個(gè)DC倉(cāng)（配送中心），然后通過第三方的城際運(yùn)力配送至全國(guó)3000多家專營(yíng)門店，最后通過門店自己或騎手完成最后一公里的配送。泰山啤酒自建的一級(jí)物流能實(shí)現(xiàn)900公里內(nèi)的當(dāng)日達(dá)。
基于成熟的三級(jí)物流配送體系，泰山啤酒現(xiàn)在在北京、河北、山東、江蘇、安徽等地都能做到高效配送。據(jù)一位經(jīng)常旅游的人士表示，他們?cè)谏綎|等北方城市旅游聚餐時(shí)，經(jīng)常會(huì)指名要喝泰山原漿，“可以選擇冰鎮(zhèn)還是常溫，打個(gè)電話就能送到，而且生產(chǎn)日期非常新鮮，比市面上大部分其他啤酒要好喝。”
近日，泰山啤酒接入淘寶小時(shí)達(dá)。受益于淘寶App一級(jí)流量入口，七夕期間，泰山啤酒僅通過小時(shí)達(dá)即賣出12000多瓶啤酒，同比增長(zhǎng)800%。目前已經(jīng)有800多個(gè)泰山原漿啤酒專營(yíng)店接入淘寶小時(shí)達(dá)。“從人貨場(chǎng)三要素來看，首先用戶對(duì)泰山原漿有新鮮和快速滿足的需求，我們的供應(yīng)鏈又具備快速送達(dá)的能力，小時(shí)達(dá)構(gòu)建了這樣的消費(fèi)場(chǎng)域并引導(dǎo)有需求的人來購(gòu)買，三者是完全融合的。”
不僅僅是食品類品牌，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的生活百貨類連鎖品牌，也在布局即時(shí)零售，其在今年推出“24小時(shí)超級(jí)店”，就是為3—10公里內(nèi)的消費(fèi)人群提供1小時(shí)達(dá)的服務(wù)，目前已經(jīng)開出200多家。這些超級(jí)店的定位就是類似前置倉(cāng)，目前已經(jīng)接入淘寶小時(shí)達(dá)、餓了么等平臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士觀察到，店鋪里銷量最高的是一次性床上四件套、一次性馬桶墊、一次性浴巾等產(chǎn)品，滿足的是差旅人士的即時(shí)需求。
優(yōu)衣庫(kù)可以選擇門店自提，名創(chuàng)優(yōu)品的爆款為一次性浴巾、四件套等
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，用戶在天貓優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店購(gòu)物時(shí)，配送地址附近如果有優(yōu)衣庫(kù)門店，下單時(shí)已經(jīng)可以選擇“快遞配送”或“門店自提”兩種配貨方式；后續(xù)或?qū)⒖梢酝ㄟ^首頁的小時(shí)達(dá)入口，直接搜索購(gòu)買。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前雖然其他平臺(tái)也有優(yōu)衣庫(kù)的即時(shí)零售服務(wù)，但均為代購(gòu)形式，由平臺(tái)方完成履約。隨著品牌方越來越重視布局即時(shí)零售，或許也是其面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)變化，希望以更多的嘗試來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。
看得出來，平臺(tái)們都在不斷擴(kuò)大供給，拓寬品類，比如淘寶小時(shí)打達(dá)邀請(qǐng)Apple入駐，滲透3C領(lǐng)域，以及邀請(qǐng)優(yōu)衣庫(kù)等服飾頭部品牌入駐，滲透大服飾領(lǐng)域。如果說圍繞生鮮做模式探索，是即時(shí)零售的上半場(chǎng)，那么下半場(chǎng)或許就是圍繞供給和場(chǎng)景端的不斷豐富，把即時(shí)零售真正從外賣的語境中剝離出來，讓它成為更多人的生活方式和購(gòu)物時(shí)的第一選擇。
來源：天下網(wǎng)商
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