03
咖啡奶茶
需要“二次創(chuàng)業(yè)”
茶飲咖啡，為什么一定要這么著急突破“品類的界限”？
一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，“二次創(chuàng)業(yè)”是廝殺之下的被動選擇。
先看新茶飲，如今的茶飲品牌，其賺錢方式已經(jīng)由自己賣奶茶轉(zhuǎn)為做加盟，更多扮演著茶飲原料供應商的角色。以近兩年迅速崛起的古茗為例，根據(jù)國投證券相關(guān)數(shù)據(jù)，其2023年前三個季度中，僅有0.1%的收入來自直營門店銷售。
忙于跑馬圈地的品牌們，對加盟條件也是一降再降，0元加盟、加盟補貼層出不窮，新茶飲行業(yè)連鎖化率不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)達到49.1%，預計2024年將達到56.1%。
連鎖化率不斷提升，新品牌似乎“再無出頭之日”，但在難求增量市場的當下，同質(zhì)化的產(chǎn)品、愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，即使是頭部品牌，也難以坐穩(wěn)交椅。
《環(huán)球時報》報道顯示，今年上半年，國內(nèi)關(guān)閉了超過2.5萬家奶茶店，幾家頭部奶茶品牌關(guān)店數(shù)量超過千家。
再看咖啡，與奶茶們的“十元生死線”類似，咖啡賽道也打起了9.9元價格戰(zhàn)，從Manner身陷輿論危機，到Seesaw被曝大規(guī)模閉店，精品咖啡們的路越來越難走了。
無論是咖啡還是奶茶，高閉店量的背后，是愈發(fā)激烈的市場競爭，更是消費者對飲品品質(zhì)、口感、健康等多方面要求的全面提升�？缧凶隹Х�/奶茶，既是對消費者需求的回應，也是高度內(nèi)卷化下的無奈之舉。
另一方面，頭部品牌供應鏈已經(jīng)相當完善，主動突圍，尋求“二次增長曲線”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡愛好者主要集中在20～40歲這一年齡段之間，與新茶飲的核心受眾存在重合。
咖啡和奶茶，盡管看上去似乎截然不同， 但兩者均自帶社交屬性，核心消費群體也十分一致。
同時，與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，現(xiàn)制飲品本身在品牌打造、制備方法、產(chǎn)品營銷等多方面都有相通之處，自帶跨界優(yōu)勢。
如果說相似的消費群體是支持品牌跨界發(fā)展的橋梁，那么擁有更佳供應鏈的品牌，無疑有著更堅實的地基。
在《月入35萬，我在青海玉樹賣咖啡》一文中，內(nèi)參君提到，蜜雪集團足夠強大的供應鏈體系，就是幸運咖出生時“口中含著的金湯匙”，可針對性的賦能解決方案，也能最大程度幫助幸運咖獲得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。
此次入局的星巴克，就是以其完備的供應鏈，打造了品牌“護城河”。2023年，星巴克斥資1.5億美元，建設了蘇州咖啡烘焙工廠，實現(xiàn)了從“生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。
同樣在昆山，今年4月20日，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地正式開業(yè)投產(chǎn)，成為目前國內(nèi)咖啡行業(yè)已投產(chǎn)的產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，被媒體稱為“挑起了咖啡競爭第二曲線”。
與兩者類似 ，有不少餐飲品牌都打造了相當完備的供應鏈基礎，對于他們而言，無論是再推副牌，還是多賽道并行發(fā)展，都可在已有的資源上實現(xiàn)借力。做一場跨界生意，何樂而不為。
04
小結(jié)
事實上，今年5月初，星巴克就曾在北美地區(qū)推出一款類似于珍珠奶茶的飲品，但市場反響平平。此次在國內(nèi)推出奶茶產(chǎn)品，無論是茶包的使用，還是冷變杯套的創(chuàng)意，都能看到星巴克在滿足消費者口味需求上的努力。
而頭部品牌入局，不僅能幫助市場進一步擴容，更能倒逼身處競爭漩渦中心的品牌們，完善品牌供應鏈、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、夯實產(chǎn)品基礎，促進市場的繁榮發(fā)展。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬多說，咖啡品牌推出茶飲產(chǎn)品，匹配了行業(yè)發(fā)展的趨勢，也匹配了競爭帶來的態(tài)勢，更加匹配它自身發(fā)展以及下沉市場的核心需求。
來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
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