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遭麥、肯“圍獵”，達(dá)美樂亟需堵上短板
在“達(dá)門”信徒的眼里，現(xiàn)在似乎還找不到另尋新歡的理由。但“友商”們對達(dá)美樂的態(tài)度，可沒以前那么友善了。前段時間，達(dá)美樂和“達(dá)門”信徒們，就成為了麥當(dāng)勞、肯德基的“圍獵”對象。
7月中旬，“麥、肯聯(lián)手抵御達(dá)美樂”相關(guān)話題在微博、小紅書等社交平臺不斷發(fā)酵。網(wǎng)友們曬出的圖片顯示，一些麥當(dāng)勞、肯德基門店在門口張貼了“禁止攜帶非本店食物（達(dá)美樂披薩）入內(nèi)”、“本店范圍內(nèi)禁止食用外帶食物（達(dá)美樂披薩）”、“本餐廳請勿食用外帶食品（達(dá)美樂）”等告示。措辭大同小異，唯有括號里的達(dá)美樂出奇一致。
圖片來源：小紅書截圖
事實(shí)上，禁止外帶食品是餐飲店不成文的規(guī)則，但麥當(dāng)勞、肯德基等重視服務(wù)與消費(fèi)者體驗(yàn)的西式連鎖快餐店向來寬容。甚至帶著麥當(dāng)勞的漢堡去隔壁肯德基蹭個位子，店員也不會有太大反應(yīng)。直接指名道姓將達(dá)美樂拒之門外，確實(shí)和麥、肯之前的作風(fēng)大相徑庭。
說到底，還不是為逼得沒辦法了。正如前文提到的那樣，外賣撐起了達(dá)美樂的營收大頭，人力支出居高不下。達(dá)美樂要維持租金、原材料、人力三項(xiàng)成本總體平穩(wěn)，在原材料成本不受自己控制的情況下，只好從租金這一環(huán)著手，減少門店面積和堂食座位，這也使得找不到位置的消費(fèi)者不得不跑到隔壁的麥肯蹭座。
翻查官網(wǎng)公開信息和實(shí)地考察可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂大部分門店后廚區(qū)域遠(yuǎn)大于前廳，座位數(shù)只有20-30個。而常規(guī)的麥當(dāng)勞、肯德基門店，用餐座位數(shù)動輒80起步，確實(shí)比達(dá)美樂充裕得多。
至于為什么受傷的總是麥當(dāng)勞、肯德基，那就是最簡單不過的選址邏輯。這三個品牌目標(biāo)客戶群重疊度頗高，扎堆開店會形成聚集效應(yīng)，吸納附近區(qū)域的人流。而麥、肯縱橫國內(nèi)市場多年，早已形成了一套非常完善且精準(zhǔn)的選址方案，貼著它們開店準(zhǔn)沒錯，這就跟當(dāng)初瑞幸貼著星巴克打是一個道理。
達(dá)美樂這個選址策略也不是一天兩天的事，麥當(dāng)勞、肯德基之所以現(xiàn)在才爆發(fā)，也側(cè)面證明達(dá)美樂的生意越來越好，外帶披薩過來蹭座的人越來越多，實(shí)在不能忍下去了。而對達(dá)美樂而言，這也提供了在不斷開店之外的另一個業(yè)績增長思路：堂食需求正在爆發(fā)，這是一波不能錯過的新紅利。
或許是因?yàn)檫_(dá)美樂縱橫海外數(shù)十年，一直靠外賣取勝，所以沒想過把重心轉(zhuǎn)移到堂食業(yè)務(wù)上，也不擅長做堂食。但中國市場和中國消費(fèi)者有其特殊一面，做好堂食非常重要。
中外消費(fèi)者對待達(dá)美樂堂食和外賣的迥異態(tài)度，要?dú)w因于披薩這種食物在兩個消費(fèi)群體中的不同定位。
在西方，披薩的定位是平民快餐，和麥當(dāng)勞、肯德基的炸雞漢堡相似，無論一人食還是家庭日常晚餐，點(diǎn)一個披薩外賣是再正常不過的事情。但對中國消費(fèi)者而言，無論從分量、價(jià)格還是心理認(rèn)知的角度，披薩很多時候并不能算快餐。這就意味著，披薩消費(fèi)需要承擔(dān)的一定的社交聚餐價(jià)值，堂食需求自然就會隨之增加。尤其是在外賣滲透率較低的下沉市場，堂食的地位不可取替。
在不斷下沉的過程中，達(dá)美樂也意識到這片全新市場有著和一線城市截然不同的用戶畫像和消費(fèi)需求，并逐步調(diào)整了自己的經(jīng)營策略。
根據(jù)官網(wǎng)信息，達(dá)美樂目前進(jìn)駐的34個城市中，有16個城市的門店全都沒有開通外賣業(yè)務(wù)。王怡對此的說法是，考慮到新市場訂單需求的大幅提升，為了保證顧客用餐體驗(yàn)，前期會暫緩開通線上送餐服務(wù)，但之后會逐步開通。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年達(dá)美樂新市場外送訂單收入占比僅為16.85%，和其在一線城市的打法截然相反。受此影響，上半年達(dá)美樂配送業(yè)務(wù)總收入占比從去年同期的63.6%降至46.4%，為歷史首次低于50%，可見堂食收入增長之迅猛。
然而，外賣和堂食，是兩種截然不同的經(jīng)營模式。想完美轉(zhuǎn)型，達(dá)美樂還有很多功課需要惡補(bǔ)。
比如，達(dá)美樂在下沉市場的許多新門店開在了購物中心里，而且由于要滿足堂食需求而擴(kuò)大了店面面積，勢必會增加成本、延長盈利周期。
此外，仔細(xì)觀察社交媒體的輿論不難發(fā)現(xiàn)，除了位置少以外，消費(fèi)者對達(dá)美樂的堂食服務(wù)還有諸多不滿。比如有的門店只能人工排隊(duì)，有的門店雖然可以提前取號，但不提供線上查詢排隊(duì)進(jìn)程的服務(wù)，取號后還是只能在門店附近等候。也有“達(dá)門”信徒抱怨，工作人員常常忙不過來，導(dǎo)致排隊(duì)、出餐混亂。
圖片來源：小紅書截圖
考慮到國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)美樂靠堂食和外賣兩條腿走路，肯定能走得更快。堅(jiān)持外賣為主的路線，減少店面面積和租金，則能控制成本，把眼下這條路走得更穩(wěn)。如何在更快和更穩(wěn)之間尋找微妙的平衡，是留給達(dá)美樂的一道難題。
封王之路，從來都不是平坦的。如果達(dá)美樂想完全征服中國市場，登上那個夢寐以求的王座，就必須邁過這道坎。
來源：紅餐網(wǎng) 安托萬
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