來源：紅餐網(wǎng) 安托萬
在海外，全球門店數(shù)超2萬，是全球頭號披薩品牌；在國內(nèi)，三年內(nèi)累計虧損超9億元，知名度遠不如必勝客、尊寶披薩——這就是入華20多年的達美樂長期面臨的尷尬處境。
作為全球披薩界“一哥”，達美樂可能也想不到，中國市場這塊硬骨頭竟這么難啃。不過現(xiàn)在，情況悄然間發(fā)生了改變，隱忍多年的達美樂終于要翻身做主人了。
8月28日，達美樂在中國大陸和港澳地區(qū)獨家特許經(jīng)營商達勢股份公布2024財年中期財報，成績令人欣喜：營收、利潤同比大漲，門店日均訂單量、日均銷售額也有不同程度的增長，正式擺脫持續(xù)多年的虧損。
與此同時，達美樂的知名度也在不斷攀升。今年上半年新開業(yè)的多家門店，創(chuàng)造了一系列令人瞠目咋舌的成績，光是西北首店就在一周內(nèi)兩次刷新達美樂全球門店單日銷售記錄。
逆襲背后，達美樂做對了什么？
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三年虧掉9億后，達美樂開始穩(wěn)穩(wěn)賺錢了
早在1997年便開出國內(nèi)首店的達美樂，這些年日子一直不好過。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，達美樂中國在2020-2022年分別虧損2.74億、4.71億和2.23億元，三年累計虧損超9億。去年流血上市，也未能獲得資本信任，掛牌首日即收跌，市值跌破60億港元。當時甚至有投行預(yù)測，達美樂可能要再虧3年。
不過達美樂用實際表現(xiàn)，狠狠打臉了這些悲觀的投行。翻看其財報可以發(fā)現(xiàn)，達美樂的業(yè)績從去年下半年開始逐步好轉(zhuǎn)、虧損收窄，直到今年全面扭虧為盈。
中期財報顯示，達美樂中國今年上半年總營收為20.41億元，創(chuàng)下歷史同期新高，同比增長48.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤和歸母凈利潤雙雙轉(zhuǎn)正，經(jīng)營利潤達到2.96億元，同比大漲59%。門店經(jīng)營層面，今年上半年達美樂門店日均訂單量和日均銷售額分別錄得162筆和13515元，同比分別增長15.7%和10.1%。
對于業(yè)績的增長，管理層給出了最簡單的原因：開店。
達勢股份CEO王怡表示，利潤的增長反應(yīng)了集團堅定擴張策略是有效的。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末達美樂在中國擁有914家門店，其目標是在年內(nèi)突破千店大關(guān)，并計劃2025-2026年每年新開300家門店。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，達美樂過去兩年不僅加快開店速度，門店布局也有了很大調(diào)整——下沉市場的角色變得越來越重要。
在此之前，進入中國市場20多年的達美樂的開店策略一直相當謹慎，不僅開店速度比不上必勝客，門店分布也有很大局限。
入華頭10年，達美樂一直固守北京大本營，而后才陸續(xù)布局華東、華南地區(qū)，但門店仍集中在一線和新一線城市。在2022年首次遞交IPO招股書時，達美樂只進駐了國內(nèi)10個城市。而根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，截至去年上半年，北京、上海門店數(shù)分別為221家和267家，合計占比超過50%。
長期堅守一線城市的策略和緩慢的開店速度，讓達美樂錯過了下沉市場的上一波消費紅利。
好在最近兩年，這種情況發(fā)生了很大變化。公開資料顯示，達美樂從2022年開始加大對非一線城市的開發(fā)力度，不斷在新一線、二線及以下城市落子，并在今年上半年達到高潮。
達美樂在財報里將北京、上海之外的城市統(tǒng)一歸納為新市場，數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，新市場門店較去年年底增加134家，門店數(shù)占比則提升至60.28%。今年上半年，新市場門店總收入達到12.45億元，相比去年同期的6.21億元直接翻了一倍。
由于在非一線城市存在稀缺性，且運營團隊善于利用社交媒體和優(yōu)惠活動制造話題，達美樂所到之處都掀起一線城市未曾見過的消費熱潮。
去年年底在西安開業(yè)的西北首店，在今年1月2日創(chuàng)造了37萬元的全球單店日銷售記錄——此時距離該店上一次刷新記錄，僅僅過去了不到一個星期。看到這瘋狂的銷量和現(xiàn)場看不到盡頭的排隊人群，有網(wǎng)友調(diào)侃道，大西北不愧是中國碳水愛好者天堂，綽號“西方肉夾饃”的披薩入陜可以說是占據(jù)天時地利人和。
事實上，西安門店的爆紅并非特例。除了財報披露的業(yè)績外，從社交媒體的熱度也能看出，達美樂近段時間開拓的每一個新城市，幾乎都能迅速成為當?shù)夭惋嬍袌龅男马斄鳌Ｈツ?2月23日開業(yè)的南通首店，早上8點門店還沒營業(yè)隊伍就已經(jīng)繞商場兩圈；位于廈門最火商圈之一SM城市廣場的門店剛開業(yè)時，有網(wǎng)友反饋自己排隊下單+取餐至少要3-4小時。
圖片來源：小紅書截圖
誠然，新店剛開業(yè)時很多消費者都是抱著嘗鮮、跟風的態(tài)度而來。達美樂也很清楚這個道理，在不少城市開出首店時都會推出一系列優(yōu)惠活動，務(wù)求在最短時間內(nèi)推高熱度。比如上面提到的南通首店，就推出過免費送500份披薩的活動，瞬間引爆搶購熱潮。
難的是，在開業(yè)的新鮮感、優(yōu)惠期過去之后，達美樂還能留住這份熱度，并將成功經(jīng)驗復(fù)制到新的城市。比如廈門SM城市廣場店，現(xiàn)在雖不至于等3個小時才能吃上一口披薩，但至今仍是商場頂流之一，每逢周末、節(jié)假日依舊大排長龍。“達門”信徒的規(guī)模不斷壯大，也給了達美樂繼續(xù)擴張的信心，按照現(xiàn)在的開店節(jié)奏，年內(nèi)完成千店目標應(yīng)該問題不大。
門店數(shù)破千，對一家餐飲企業(yè)來說是重要里程碑。邁過這道坎之后，就意味著品牌的規(guī)模效應(yīng)進入新高度，也表明其開店-運營-留存整套方法論已相當成熟，可以更大膽地復(fù)制到新市場。正因如此，在表面的繁榮之下，達美樂在堅定下沉、加速開店過程中修煉的內(nèi)功，更值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
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