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矛盾的達美樂：成于外賣，困于外賣？
在餐飲業(yè)，除了產(chǎn)品力，對內(nèi)提高經(jīng)營效率、控制成本，對外討好用戶提高留存和復購率，就已經(jīng)成功一大半了。這套檢驗標準放在達美樂身上，倒也相當貼切。
首先，是避開競爭對手的鋒芒，打造有自己特色的爆款單品。
在國內(nèi)披薩市場，榴蓮披薩是當之無愧的頂流，也是各大品牌重點博弈陣地。樂凱撒自稱是“榴蓮披薩開創(chuàng)者”，品牌標簽深入人心；尊寶披薩有極致的性價比，算上各種優(yōu)惠券和平臺滿減，外賣的單個8英寸榴蓮披薩價格經(jīng)常能打到40元以下。在各家口味沒有太大差異的情況下，如果和它們硬碰硬，達美樂無論從性價比還是品牌認知的角度，都沒有勝算。
所以達美樂從這個戰(zhàn)場中抽身離開，將金沙蛋黃嫩雞披薩、經(jīng)典意式肉醬披薩這些更具有美式特色的產(chǎn)品打造成自家爆款。在卷邊上花心思，更成為達美樂獨家標簽。
翻看各大社交平臺可以看到大量達美樂不同卷邊的測評，在小紅書搜索“達美樂卷邊哪個好吃”可以搜出1萬+帖子，咸蛋黃流沙、雙層芝心、紅薯薯泥等卷邊都頗受好評。分享不同口味、卷邊的披薩點單攻略，已然成為“達門”信徒心照不宣的默契。
圖片來源：小紅書截圖
其次，通過大手筆派券拉新獲客，繼而借助行業(yè)內(nèi)獨一家的30分鐘必達、超時必賠服務(wù)承諾提供時效性最高的配送服務(wù)，以提高留存和復購率。
前面提到，達美樂新店開業(yè)或者重要新品上市時，都會派發(fā)大量免費贈券，用來聚攏第一波人氣。而每周二、周三例行派發(fā)的七折券，起到鞏固用戶消費心智、鼓勵連續(xù)消費的效果。尤其是官方小程序領(lǐng)券要先注冊會員或者玩小游戲領(lǐng)取，直接延長了用戶的線上停留時間，增加黏性、消費幾率。
提高留存率的絕招，則是配送服務(wù)。達美樂主打外賣場景，保障披薩的口味是最關(guān)鍵的問題。各家的烘烤、包裝技術(shù)大同小異，配送時效是最有機會打出差異化的環(huán)節(jié)。紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，尊寶披薩不同門店、不同時段配送時效存在一些差異，大部分集中在35-45分鐘之間。同樣自建配送團隊的必勝客，也提供30分鐘送達服務(wù)，但沒有像達美樂一樣承諾超時必賠。
達美樂在配送上的高效、體貼，常常被視作“寵粉”的表現(xiàn)。考慮到天氣等客觀因素，超時是在所難免的。但達美樂贈送的免費披薩券誠意十足，足以撫平消費者的不滿。通過贈券提高復購和拉動其他產(chǎn)品銷量，還能形成良性循環(huán)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月20日，達美樂中國的會員總數(shù)已突破2000萬，充分表明這種拉新、留存手段是可行的。
圖片來源：達美樂官方微博
第三，壓縮門店面積和優(yōu)化工作流程，提高坪效、人效以達到成本節(jié)約的目的。
達美樂這兩年能放開手腳在下沉市場大肆擴張，很大程度得益于其較短的回本周期，成熟的門店運營模式在這當中發(fā)揮了重要作用。達美樂的招股書曾透露，寧波、東莞等多個城市的首家門店收支平衡期僅為1個月，平均的現(xiàn)金回報期也只需3個月左右。
達美樂的經(jīng)營竅門在于，門店模型極為統(tǒng)一，從經(jīng)營面積到功能區(qū)設(shè)置，再到人力配置都有一套標準的公式。比如門店平均經(jīng)營面積在120-130平米左右，算上配送和輪班人員，單店配備的員工總數(shù)在20人以上，但其中包含比例不小的兼職人員，同一時段在店的全職員工一般只有2-3人，分別負責出餐、打包、收拾店面等工作，把人效比做到極致。
當然，任何武功秘籍都有命門，達美樂這一套爆款產(chǎn)品+門店運營+配送時效的組合拳，也不是毫無缺點的，不然也不會連虧多年。自建配送團隊推高人力成本，就是達美樂的老大難問題。
招股書及財報顯示，達美樂外送業(yè)務(wù)收入長期維持在70%以上。為高效配送服務(wù)保駕護航的，是一支龐大的配送隊伍。2019-2022年連續(xù)虧損期間，達美樂員工薪酬支出占總營收的比例分別高達40.1%、42.5%、43.7%和38.8%，遠高于原材料及耗材成本、租金開支。今年上半年，這個數(shù)字下降至35.59%，已經(jīng)是今年最低水平。但橫向?qū)Ρ龋湫匠暾急冗�是較必勝客、肯德基的母公司百勝中國高出約10個百分點。
達美樂今年上半年能全面扭虧為盈，得益于開店速度加快，營收增速跑贏人力開支的增長。此外，非一線城市員工薪酬較低，也減輕了達美樂的部分壓力。但在人力成本更高的一線城市，壓力仍如影隨形。除此之外，隨著新店不斷落成開業(yè)，在社交平臺投放物料和前期優(yōu)惠活動增加，未來一段時間的營銷支出也可能繼續(xù)攀升。
當然，更令人擔心的是，在門店越開越多，下沉市場的稀缺性逐漸減弱之后，達美樂還能維持開一店火一店的神話嗎？如果不能，是否意味著當前這一套擴張公式需要重新調(diào)整？
找到這些問題的答案，對達美樂下一階段的發(fā)展至關(guān)重要。
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