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全域營(yíng)銷成為電商行業(yè)大勢(shì)所趨
《2024年電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年各電商業(yè)態(tài)GMV份額中，綜合電商占比73.3%，直播電商（以抖音、快手、淘寶直播為主）則占比23.1%。
無(wú)法否認(rèn)的是，隨著“淘抖快”不斷穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位，視頻號(hào)、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相入局，京東和拼多多想要在直播電商占據(jù)一席之地并不容易。
即便如此，它們?nèi)栽诔掷m(xù)加大投入，這或許與電商行業(yè)最新的趨勢(shì)有關(guān)。
從去年起，隨著各個(gè)平臺(tái)貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)雙線并行發(fā)展，商家的投放策略也逐漸發(fā)生了變化。為此，平臺(tái)也開始打破流量壁壘，幫助商家突破增長(zhǎng)瓶頸。
去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上線了全站推廣產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)控公域、私域、商域等全域流量進(jìn)行組合投放、全局調(diào)配，幫助品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧曾表示：“過(guò)往，客戶在快手的核心痛點(diǎn)是在多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手，但現(xiàn)在，我們能夠幫助商家用全域流量的視角來(lái)審視整體經(jīng)營(yíng)效率。”
此后不久，抖音旗下的投放平臺(tái)“巨量千川”，也推出了全新產(chǎn)品“全域推廣”，相當(dāng)于一款統(tǒng)籌布局抖音直播間全域流量的類托管產(chǎn)品。
在抖音直播整體 ROI 達(dá)成的基礎(chǔ)上，“全域推廣”可以拓展抖音信息流推薦、直播廣場(chǎng)、商城、搜索等直播全域流量，探索全局優(yōu)質(zhì)流量，帶動(dòng)直播成交額全面提升。
巨量千川全域推廣介紹 圖源：巨量千川
到了今年4月，淘系的阿里媽媽也發(fā)布了全新產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵(lì)淘系商家利用“付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)流量”的機(jī)制進(jìn)行投放。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是淘系核心優(yōu)質(zhì)搜索、推薦資源位都會(huì)向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結(jié)果頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)-銷量排序、首頁(yè)猜你喜歡信息流、購(gòu)中猜你喜歡、購(gòu)后猜你喜歡等自然流量。
從“淘抖快”的布局不難發(fā)現(xiàn)，它們都屬于“貨架場(chǎng)”和“內(nèi)容場(chǎng)”雙線發(fā)展的平臺(tái)，兩個(gè)場(chǎng)域都相對(duì)成熟，因而可以向商家提供更加多元的商品曝光渠道。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一次性投放全平臺(tái)各個(gè)場(chǎng)域顯然更加便捷，許多大品牌的案例也證明了這種投放方式的效率和性價(jià)比之高。
如今京東和拼多多加快直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)建設(shè)，且重點(diǎn)扶持KA品牌，有一個(gè)重要的原因可能就是看中了全域營(yíng)銷的潛力——這既能夠?yàn)樯碳姨峁⿲哟胃S富的流量渠道，也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的繁榮和收入的提高。
在此背景下，直播電商等能夠帶來(lái)多少的GMV提升倒是次要的。只要打開了這個(gè)流量入口，平臺(tái)整體營(yíng)銷能力的提升才是重中之重。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 李松月 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3]
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