來源：餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
01
喜茶“降價(jià)”
4元時(shí)代正式開啟？
2024年新茶飲動(dòng)作頻出，放寬加盟、“混戰(zhàn)”港股……唯有喜茶似乎一直“低調(diào)沉默”。
但喜茶從未“掉隊(duì)”，甚至一出手就是“王炸”。
五一假期后，喜茶開啟12周年限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”，買一送一折合7.5元一杯，而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品，都能參加買一送一活動(dòng)。
“有朝一日，喜茶居然還能比蜜雪冰城更便宜……”有消費(fèi)者感嘆。
對比當(dāng)年動(dòng)輒30元一杯的“高端茶飲”情況，如今的最低4元，可是大相徑庭。根據(jù)中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。
這當(dāng)然不是喜茶第一次“降價(jià)”。
2022年初，“喜茶告別30元”一度成為熱議話題。當(dāng)時(shí)喜茶調(diào)價(jià)幅度在1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高達(dá)10元，降價(jià)后，主流門店的飲品已全面告別30元時(shí)代。
這一調(diào)價(jià)，喜茶將自己與古茗、茶百道劃分到了同一賽區(qū)，甚至還下探到了蜜雪冰城10元以下的領(lǐng)域。比如，純綠妍茶后和美式咖啡調(diào)價(jià)后僅為9元。
彼時(shí)喜茶對此的表態(tài)是：“喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌。在我們眼里，沒有什么高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費(fèi)市場。”
隨著新茶飲行業(yè)內(nèi)卷、消費(fèi)者回歸理性，喜茶再次下場打“價(jià)格戰(zhàn)”的目的：仍舊是為了改變貴價(jià)心智，去覆蓋更下沉的消費(fèi)人群。
02
茶飲價(jià)格不斷試探底線
“免費(fèi)喝的奶茶”都出現(xiàn)了！
過去兩年間，新茶飲賽道的價(jià)格變動(dòng)可謂“一波三折”。從人均客單價(jià)50元到30元，再到集體回歸20元價(jià)格帶，如今的新茶飲品牌還在不斷下探。
在新茶飲行業(yè)，喜茶的動(dòng)作有著風(fēng)向標(biāo)意味，往往伴隨著其他新茶飲品牌的聞風(fēng)而動(dòng)。當(dāng)2022年喜茶宣布不再推出29元以上的飲品類新品后，奈雪和樂樂茶等頭部品牌也紛紛跟進(jìn)，將價(jià)格帶拉到20元左右。
此后不久，喜茶再一次將價(jià)格拉低，推出的新品定價(jià)均在15元上下。奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價(jià)，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時(shí)還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
這是新茶飲賽道第一次集體降價(jià)，整體告別30元時(shí)代。
隨后，咖啡“9.9元大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，又很大程度上帶動(dòng)了新茶飲賽道的第二次降價(jià)。
去年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，之后將“9塊9”正式推向全國市場；CoCo也發(fā)布了會(huì)員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品；古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。
庫迪咖啡的副牌茶貓，更是直接將價(jià)格帶壓到個(gè)位數(shù)，剛在福建寧德開業(yè)時(shí)，菜單上全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯。
各家玩法雖不盡相同，但可以確定的是，第二次集體“降價(jià)”，中高端茶飲已經(jīng)將價(jià)格邊界下探到了9塊9元邊界。
如今喜茶試水“4元時(shí)代”，將會(huì)再次加劇各大品牌的搏殺。
昨天（5月15日），霸王茶姬推出“5月15日-5月21日，1億杯霸王茶姬免單！”活動(dòng)，更是“身體力行”地為消費(fèi)者證明了“天下真的有免費(fèi)的奶茶喝”。
然而降價(jià)也不是萬全之策，對于競爭充分飽和、格局已難以撼動(dòng)的新茶飲市場，雖然能在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)激情，但卻很難說從根本上解決品牌和行業(yè)的深層次問題。
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