來(lái)源：電商報(bào)Pro 李迎
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商家至少一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益在線，否則將遭到清退
在存量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是對(duì)電商平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，流量越來(lái)越貴已成為既定的事實(shí)，用戶增長(zhǎng)焦慮使得行業(yè)逐漸將經(jīng)營(yíng)重心倒向用戶運(yùn)營(yíng)上。
在618大促來(lái)臨之際，抖音出了一條新規(guī)，將對(duì)會(huì)員體系商家進(jìn)行清退機(jī)制。這條清退機(jī)制，將倒逼品牌商家拿出權(quán)益讓利給用戶。
根據(jù)抖音發(fā)布的公告，平臺(tái)將針對(duì)近90天未提供任何會(huì)員權(quán)益的會(huì)員商家的權(quán)益配置進(jìn)行規(guī)范。
具體來(lái)看，新開通會(huì)員體系的商家在半年內(nèi)不會(huì)被關(guān)閉會(huì)員功能；已經(jīng)開通會(huì)員體系的商家在近90天內(nèi)，必須有至少一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益在線（不包含抽獎(jiǎng)及抽簽購(gòu)），且權(quán)益有庫(kù)存；
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
若連續(xù)兩個(gè)半月末配置，平臺(tái)將通過(guò)彈窗提示商家創(chuàng)建會(huì)員權(quán)益，若連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會(huì)員權(quán)益， 且開通會(huì)員體系已超過(guò)半年，將被關(guān)閉會(huì)員體系，不再支持使用會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能（會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員招募、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員觸達(dá)等）
預(yù)計(jì)6.27正式落地，抖音將關(guān)閉歷史不達(dá)標(biāo)商家的會(huì)員功能；7月開始會(huì)在每個(gè)月底持續(xù)進(jìn)行規(guī)范。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
這說(shuō)明抖音對(duì)品牌商家會(huì)員體系的門檻不斷提高，每個(gè)月對(duì)不達(dá)標(biāo)的商家商家會(huì)員功能進(jìn)行清退，也成功篩掉那些沒(méi)有誠(chéng)意將權(quán)益給用戶的商家，提升用戶的黏性以及購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)前來(lái)看，隨著購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越多，用戶的選擇也傾向跨平臺(tái)、多元化的趨勢(shì)。有報(bào)告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于雙 11期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，2022年這一比例上升至69%。
從目前的市場(chǎng)來(lái)看，電商巨頭們想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，光是靠造節(jié)還是不夠，還要講究用戶粘性，復(fù)購(gòu)率。由此，阿里、京東、抖音等電商巨頭已經(jīng)從造節(jié)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向探索運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷模式。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。
一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)推出會(huì)員體系的目的在于讓商家和用戶在交易之外建立起穩(wěn)定持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，這將大大提升用戶的留存度。
QuestMobile報(bào)告則顯示，國(guó)內(nèi)幾款典型移動(dòng)購(gòu)物APP，在去年618大促期間的活躍用戶結(jié)構(gòu)拆分的結(jié)果中，活躍用戶中七成以上都是持續(xù)活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。
02
抖音GMV大盤增長(zhǎng)，會(huì)員體系完善
可以預(yù)見的是，流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，平臺(tái)們?cè)偃プ非笠?guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶群，對(duì)其進(jìn)行分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)，是抓住存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。
這幾年來(lái)抖音也一直在慢慢完善會(huì)員體系。在2021年，抖音電商完成了會(huì)員產(chǎn)品與服務(wù)布局。
2021年5月，抖音商家會(huì)員通產(chǎn)品功能上線；9月會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式覆蓋抖音電商11個(gè)主要行業(yè)，隨之直播間開設(shè)會(huì)員入口招募入口；10月，抖店會(huì)員功能上線；11月，積分玩法、會(huì)員抽簽購(gòu)功能全面應(yīng)用。
圖源：抖音營(yíng)銷觀察公眾號(hào)
依靠抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)，去年12月抖音開新日期間，小米日均新增會(huì)員數(shù)超2000人，會(huì)員成交量超1800萬(wàn)；在去年12月超級(jí)品牌日期間，百雀羚平均每日新增入會(huì)人數(shù)超1000人、會(huì)員成交超200萬(wàn)，激發(fā)出權(quán)益引力帶來(lái)的消費(fèi)熱情。
2022年3月，抖音在App首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“逛街”一級(jí)入口，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能，提高訂單復(fù)購(gòu)率。
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