來源：電商在線 劉奕琦
頭部主播做直播帶貨有多賺錢？行業(yè)人士曾打過一個有趣的比喻：看他們帶貨就像是在看一臺齒輪瘋狂轉(zhuǎn)動的印鈔機。
以三只羊為例，《合肥日報》報道稱，2023年他們營業(yè)額近150億，如果用20%的抽傭來粗算利潤，瘋狂小楊哥和他的團隊相當于一年瘋狂攬金30億。面對如此高的收益誘惑，小楊哥卻從去年開始明顯放慢了帶貨的頻率。先是從原先的一周兩播，改為一周一播。截至發(fā)稿前，距離小楊哥上一次直播已經(jīng)過去了24天，最后那場直播他甚至壓根沒有帶貨。
在直播帶貨行業(yè)刻意掉隊的小楊哥，瞄準了另一個新賽道。
4月16日，三只羊劇場官方賬號在抖音平臺發(fā)布了首條內(nèi)容。精致的妝容、華麗的扮相、北歐風的布景，簡單幾張照片所概括的核心信息就是：瘋狂小楊哥正式官宣進軍短劇市場了。
雖然并沒有亮相開機現(xiàn)場，但小楊哥也透過宣傳視頻向兄弟們喊話，聲稱拍短劇的目的是想“努力去做難而正確的事情”。
頭部MCN公司“三只羊”拍短劇，并不算是一件出人意料的事情。一方面，創(chuàng)始人小楊哥就是憑借拍攝家庭短劇出圈的，他也曾對外表示自己的夢想是成為一名喜劇演員，希望拍周星馳的喜劇電影。另一方面，繼短視頻和直播后，短劇如今已經(jīng)成為了內(nèi)容平臺的新流量密碼。從“到底誰在看”變?yōu)?ldquo;誰看誰上頭”，今年過年期間的一陣短劇風潮，也讓不少年輕人徹底改變了對土味短劇的偏見。
從宣傳視頻來看，三只羊所拍攝的這部短劇名為《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，大概率是一部面向女性群體的“女頻”短劇，“兄弟們”并非核心目標用戶。定位的拍攝場景為合肥濱湖富貿(mào)大飯店，抖音榜單顯示該酒店為合肥豪華酒店人氣榜第一名。“替嫁”、“大佬”‘、“豪門”，這幾個信息無疑都屬于打開短劇流量密碼的關(guān)鍵鑰匙。
事實上這并不是三只羊拍攝的首部短劇。從去年年底開始，三只羊網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)推出短劇專題。目前上線的兩部短劇分別是《反貪風暴》和《讓我再愛你一次》，11集總播放量約為7000萬次，數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)不算突出。
反觀三只羊的帶貨主戰(zhàn)場，從今年三月就一直深陷輿論風波。
貨品端，曾上架的“御徽緣梅菜扣肉”就被315點名批評曝光。小楊哥直播間，不再像之前一樣“一片兄弟情”。而多了不少關(guān)于“槽頭肉”的反諷聲音。不久前，市場監(jiān)督總局也宣布將在7月1日正式實施《消費者權(quán)益保護法實施條例》，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在會上表示直播帶貨時應(yīng)該明確“誰在帶貨”，“帶誰的貨”。這無疑是給三只羊敲響了一記警鐘。
達人端，熱度僅次于大小楊兄弟倆的“首席徒弟”小黃，也疑似將永久停播。而小楊哥本人也明顯降低了露出頻率，2024年至今個人賬號僅發(fā)布2條短視頻內(nèi)容，距離上一次開播已經(jīng)過去24天時間。小楊哥也曾在直播間里透露，已經(jīng)在為退居幕后做鋪墊了。
選在這個節(jié)骨眼上官宣入局短劇，一方面是業(yè)務(wù)拓展所需，另一方面也透露出頭部達人帶貨業(yè)務(wù)滯緩后，“三只羊”所面臨的增長壓力。站在行業(yè)的角度來看，原先短劇市場里的玩家主要是有拍攝經(jīng)驗的影視類公司，和手握劇本資源的網(wǎng)文類公司，以達人孵化和直播帶貨為主營業(yè)務(wù)的MCN的下場，又釋放了哪些新的信號？
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直播帶貨受阻，靠短劇孵化新“徒弟”
在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的開機儀式上我們可以看到，演員的班底主要由“三只羊”內(nèi)部達人構(gòu)成，海報上列出的8個演員，有7個前綴上帶有“三只羊”字樣。飾演男女主角的分別是三只羊小七和三只羊周琦峰。
據(jù)《電商在線》觀察，這兩位主演此前在直播間里時常充當助播角色，已經(jīng)具備直播帶貨的經(jīng)驗，與大小楊哥也有不少的互動。以周琦峰為例，和小楊哥互動時，因為一句“給個面子”，被粉絲們稱為“面子哥”。如今，抖音賬號粉絲量超過100萬。去年11月，在三只羊網(wǎng)絡(luò)開播一周年活動上，周琦峰被大楊哥欽點為三只羊內(nèi)容生產(chǎn)總導(dǎo)演。網(wǎng)傳小七是三只羊旗下的美妝主播七老板，但事實上并非如此，而是三只羊內(nèi)部的一名汽車品類主播。
和辛巴一樣，三只羊的達人孵化模式中，有明顯的師徒制基因。小楊哥一共有6名徒弟，分別是小黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳和陳意禮。除了七老板有美妝行業(yè)背景，其他的基本是娛樂主播出身，缺少明確的品類標簽。但只要一聲“師傅”就能讓他們快速搭乘上直播帶貨這輛順風車。
三只羊企業(yè)介紹里顯示，公司一共有300位主播達人。如果將這些主播劃分層級，徒弟無疑是金字塔的頂端角色。大小楊哥提攜徒弟們的方式簡單粗暴，就是時常在短視頻和直播間里和他們同框，也拜托直播間的兄弟們“多多關(guān)照”。
從去年年底開始，小楊哥在收徒上 明顯低調(diào)了不少。原先對外聲稱一年要招12位徒弟，直到今年也只完成了一半的目標。關(guān)于“徒弟和師傅”兩者之間的綁定度上，也沒有之前這么緊密。
從收徒儀式上就能看出變化。2023年9月，小楊哥將卓仕琳納入麾下時，雙方在直播間里舉辦了一場頗具戲劇化的儀式。師哥師姐在身后站成一排，頭頂?shù)呐曝疑蠈懼?ldquo;一生一世兄弟們”的字樣，一聲禮炮響后，卓仕琳朝著直播鏡頭抱拳作揖。到了2023年12月陳意禮的收徒儀式時，小楊哥只是在直播間里口頭默認了一句。
“師徒制”模式遇冷，并不難理解。去年12月，大徒弟小黃在帶貨YSL品牌時，因為惡搞丑化導(dǎo)致直播間被封禁。雖然收徒弟能夠拓寬公司的商業(yè)版圖，但也容易給頭部IP小楊哥帶來不少隱患，作為公司的靈魂人物，他不被允許出現(xiàn)任何差池。
“三只羊”也正是從去年12月開始試水短劇賽道。徒弟之一的嘴哥在短劇里，飾演了公司高管角色，短劇里的人設(shè)和直播間里的人設(shè)有一定的重合之度。但缺少師傅助力后，徒弟們的帶貨數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了明顯下滑。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年9月，嘴哥的場均銷售額在100萬-250左右。半年后，到了今年3月，該數(shù)據(jù)下滑至10萬-25萬。卓仕琳的單場銷售額也從高峰期的千萬梯隊，降至如今不到百萬的層級。帶貨數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，粉絲畫像清晰的七老板，漲粉速度也明顯下降，也時常出現(xiàn)掉粉的情況。
嘴哥銷售數(shù)據(jù)變化圖
“每一個人都有機會成為徒弟”，小楊哥曾在直播間里這樣說道。但缺少了小楊哥的助力，”流量如何獲取”成為擺在旗下達人面前的共同難題。私域?qū)Я髂Ｊ绞茏瑁荒軌蛲ㄟ^公域獲取新流量，短劇或許是目前為止的最佳選擇。
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