來(lái)源：電商報(bào)Pro 李迎
淘寶去年整治5.5萬(wàn)名帶貨主播
2016年，淘寶直播正式上線(xiàn)，期間涌現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播帶貨造神故事不斷上演，這年也是公認(rèn)的直播帶貨元年。
如今直播帶貨從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，直播帶貨監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格。而淘寶平臺(tái)作為商家與消費(fèi)者連接的中介，在推動(dòng)行業(yè)規(guī)范進(jìn)程中起到非常重要的作用。
淘寶近日發(fā)布《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2023年假貨治理直播間超10000場(chǎng)，清退主播約600人，消費(fèi)者品質(zhì)保障1000萬(wàn)元，抽檢覆蓋6000余個(gè)商品，虛假宣傳治理直播間24萬(wàn)個(gè)，涉及主播5.5萬(wàn)位，各類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)年度總處置近170萬(wàn)場(chǎng)直播，年度總合規(guī)學(xué)習(xí)120萬(wàn)主播人次。
對(duì)虛假宣傳直播間治理，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也在為商家打樣，頗有殺雞儆猴的意味。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播電商，實(shí)際上是套了一層內(nèi)容外殼的零售渠道。不管是董宇輝輸出的文化內(nèi)容直播，還是小楊哥幽默搞笑的反向直播帶貨，其成功背后的核心原因還是消費(fèi)者。
消費(fèi)者看重的不僅僅是直播內(nèi)容，決定他們是否按下購(gòu)買(mǎi)鍵的最重要因素還是價(jià)格、質(zhì)量、售后等。也就是直播電商行業(yè)奉為圭臬的“人、貨、場(chǎng)”原則。
近年來(lái)，電商直播行業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)、假冒偽劣事件頻繁出現(xiàn)。比如今年315，小楊哥、東方甄選等直播間接連陷入梅菜扣肉事件的輿論風(fēng)波之中；此前有網(wǎng)紅店直播間偽造自熱米飯配菜效果，虛假宣稱(chēng)所用大米為正宗五常大米，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額高達(dá)91.6萬(wàn)元。
而去年淘寶直播在合規(guī)治理上推出4大重點(diǎn)舉措、6大治理專(zhuān)項(xiàng)。據(jù)介紹，4大重點(diǎn)舉措分別是升級(jí)主播合規(guī)安全碼機(jī)制、推出“主播糾錯(cuò)卡”功能、假冒品牌及材質(zhì)劣質(zhì)類(lèi)治理專(zhuān)項(xiàng)、主播處罰清晰化及預(yù)檢工具升級(jí)。
此外，在直播間質(zhì)量方面，報(bào)告顯示，依據(jù)影響用戶(hù)體驗(yàn)的嚴(yán)重程度，針對(duì)低質(zhì)量直播內(nèi)容（如錄播直播、掛機(jī)直播等）的違規(guī)場(chǎng)景，淘寶直播實(shí)行從彈窗提醒到取消直播間浮現(xiàn)權(quán)的梯度治理，半年時(shí)間內(nèi)累計(jì)彈窗提醒主播3.8萬(wàn)人，治理直播場(chǎng)次8.5萬(wàn)余場(chǎng)。
從2016年誕生到現(xiàn)在的8年時(shí)間里，直播電商這條大河還在奔涌，行業(yè)正在朝著成熟化、健康化的方向發(fā)展，無(wú)論是平臺(tái)、主播、機(jī)構(gòu)、商家都應(yīng)遵循行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
內(nèi)容成為淘寶翻身籌碼
在存量時(shí)代，流量是核心資源，流量即市場(chǎng)，流量意味著市場(chǎng)占有率。
由于短視頻崛起，淘寶的流量和用戶(hù)逐漸被快手、抖音、小紅書(shū)等瓜分，傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)的增速逐步放緩，淘天集團(tuán)陷入增長(zhǎng)困境。
阿里2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)收入為1290.70億元，占阿里當(dāng)期收入一半左右，但同比增長(zhǎng)僅為2%，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最后。
這兩年以來(lái)，淘寶選擇在直播電商下功夫，不斷拓寬盈利的邊界。
為了尋求增長(zhǎng)，淘寶今年還將扶持短視頻，奪回出走的用戶(hù)。今年3月底淘寶直播負(fù)責(zé)人道放公布了阿里巴巴新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。
為此，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(zhǎng)的新紅利。
今年2月，淘寶還成立直播電商公司，將為平臺(tái)培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補(bǔ)頭部主播式微帶來(lái)的影響，從而豐富整個(gè)電商平臺(tái)的生態(tài)，并推動(dòng)發(fā)展。此外，有了官方的加持，就有更多MCN下場(chǎng)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。
當(dāng)然，淘寶去年在內(nèi)容化效果還是不錯(cuò)的。去年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，這意味著淘天旗下的直播和短視頻、圖文打通，內(nèi)容與電商生態(tài)也能在一定程度上融合。
去年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。
現(xiàn)如今電商平臺(tái)越來(lái)越卷，各互聯(lián)網(wǎng)公司也在不斷加碼直播內(nèi)容布局，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。
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