來(lái)源：觀點(diǎn)網(wǎng) 馮彩云
過(guò)去一個(gè)月，從來(lái)不缺話題和熱度的瑞幸再一次登上熱搜，原因是此前的9塊9活動(dòng)縮水，新的規(guī)則下只剩數(shù)款指定飲品參與活動(dòng)，這也讓外界產(chǎn)生了瑞幸是否要退出價(jià)格戰(zhàn)的猜想。
而經(jīng)歷了2023年價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，雖然營(yíng)業(yè)收入和門店增長(zhǎng)均表現(xiàn)不錯(cuò)，相比2022年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，不過(guò)按季度來(lái)看利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。
于此來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)無(wú)疑是把雙刃劍，在幫助其獲客提升銷量的同時(shí)，也一定程度上削薄了利潤(rùn)空間。
而放眼國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，除星巴克中國(guó)外，庫(kù)迪是瑞幸在占據(jù)市場(chǎng)份額上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，瑞幸目前仍具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新及盈利能力等方面明顯要強(qiáng)于庫(kù)迪。
不過(guò)若從市場(chǎng)地位、品牌溢價(jià)以及經(jīng)營(yíng)效率等角度看，無(wú)論是瑞幸亦或是庫(kù)迪，與星巴克之間還有著不小的差距。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)AB面
近期，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年瑞幸總凈收入為249.032億元，較2022財(cái)年的132.93億元增長(zhǎng)87.3%。
門店擴(kuò)張方面，截至2023年末瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營(yíng)門店10598家，聯(lián)營(yíng)門店5620家，全年凈新開門店數(shù)量為8034家，與2022年末相比增長(zhǎng)97.8%。
在營(yíng)收和門店均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的情況下，瑞幸成為了如今國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大、門店數(shù)量最多的咖啡品牌，并超越了星巴克中國(guó)，同期后者在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收總計(jì)約為227.543億元。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸去年推出的新品表現(xiàn)也不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2023年推出了102款新品，現(xiàn)制飲品數(shù)超過(guò)19億杯。其中8款產(chǎn)品銷量破億，與茅臺(tái)聯(lián)名合作的醬香拿鐵單品年銷更是超過(guò)9億元，成為年度爆款產(chǎn)品。
但看似一路高歌的背后，新的問(wèn)題也接踵而至。首先是利潤(rùn)下降的問(wèn)題，雖然在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，2023年瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.1%，是2022年的2.6倍。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，觀點(diǎn)指數(shù)整理
但如若從季度的情況來(lái)看，并不樂(lè)觀，其盈利利潤(rùn)從2023下半年開始出現(xiàn)下降。最新的2023四季度瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年二、三季度的18.9和13.4%。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，利潤(rùn)下滑的原因，與瑞幸去年下半年實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，推出9塊9咖啡有較大關(guān)聯(lián)。時(shí)間線上，瑞幸從2023年6月份推出9塊9感恩回饋活動(dòng)，與2023年三季度利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的時(shí)間契合。
與此同時(shí)，2023下半年瑞幸咖啡銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也有較大幅度的增長(zhǎng)，最新的四季度錄得3.99億元，同比增長(zhǎng)130%，原因包括廣告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺(tái)支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動(dòng)的分包服務(wù)費(fèi)等。
回顧瑞幸加入價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，其通過(guò)低價(jià)策略的確迅速形成了傳播效應(yīng)，提升了產(chǎn)品銷量。
數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，下半年增長(zhǎng)明顯。其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)突破6200萬(wàn)，累計(jì)交易客戶數(shù)量達(dá)到了2.3億。
但如今看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)于瑞幸有得也有失，在獲客提升銷量的同時(shí)，利潤(rùn)空間也有所削薄。其在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，受到季節(jié)性、萬(wàn)店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，利潤(rùn)增速有所回落。
為了應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題，瑞幸也在嘗試做出一些調(diào)整，如調(diào)整優(yōu)惠活動(dòng)的力度。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，這一做法或許是瑞幸為減少價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的不利影響，而作出的一定業(yè)務(wù)調(diào)整，但此舉無(wú)疑會(huì)在短期內(nèi)影響瑞幸的業(yè)績(jī)。
2月有關(guān)瑞幸9.9元優(yōu)惠活動(dòng)的話題就登上熱搜，新的規(guī)則下飲品優(yōu)惠范圍收窄，被消費(fèi)者認(rèn)為縮水，引來(lái)諸多吐槽。
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